แม้ว่าแบรนด์ดีเอ็นเอของดังกิ้น โดนัท จะมาจากสหรัฐอเมริกา ทว่าโมเดลการปรับร้านในช่วงเริ่มต้นสู่ “โดนัท & คอฟฟี่” ของดังกิ้น โดนัท กลับใช้ต้นแบบสาขามาจากเกาหลีใต้ ดังกิ้น โดนัท ตัดสินใจเปิดให้บริการ “ดังกิ้น คอฟฟี่” หลังจากที่ดังกิ้น โดนัท เกาหลีใต้เปิดให้บริการขายกาแฟ ทำให้มียอดขายเพิ่มขึ้นกว่า 40% เช่นเดียวกับประเทศอื่นๆ จุดขายของดังกิ้น คอฟฟี่ คือ เป็น “กาแฟคั่วบด” ระดับพรีเมียมที่มีรสชาติ คุณภาพใกล้เคียงกับแบรนด์ระดับบนในตลาดเมืองไทยแต่มีราคาถูกกว่า 25%
เป้าหมายสำคัญของกลยุทธ์นี้คือการ “เพิ่มรายได้” รวมถึงการขยายไลน์สินค้าให้มีความหลากหลายของเมนูออกจากกลุ่มไลท์ฟาสต์ฟู้ดส์อย่างโดนัทที่ผู้บริโภคเริ่มให้ความสนใจด้านด้านสุขภาพมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งดังกิ้น โดนัท มองว่าอนาคตตลาดน่าจะมีการเติบโตที่ลดลง ดังนั้นโมเดลใหม่ที่นำมาใช้น่าจะเพิ่มยอดขายเครื่องดื่มให้มีสัดส่วนเป็น 40%
ล่าสุดในปี 2559 ดังกิ้น โดนัท ได้มุ่งนำเสนอแบรนด์เพอร์เซพชันจากโมเดลโดนัทไปสู่ “โดนัท เบเกอรี คาเฟ่” อย่างเต็มรูปแบบ ด้วยการตกแต่งในสไตล์ทันสมัย และเสริมเมนูอาหารที่หลากหลายเข้ามา อาทิ เมนูอาหารเช้าตลอดวัน, แซนด์วิช และกาแฟพรีเมียมจากสหรัฐอเมริกา เป็นต้น
สำหรับรายได้และผลการดำเนินงานของ “ดังกิ้น” และ “มิสเตอร์ โดนัท” จากการตรวจสอบจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ หากเทียบกันแล้ว “ดังกิ้น” อาจมีรายได้น้อยกว่า ภายใต้การบริหารของบริษัท โกลเด้น โดนัท (ประเทศไทย) จำกัด ส่วน “มิสเตอร์ โดนัท” ภายใต้การบริหารของ บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด ซึ่งมีแบรนด์แฟรนไชส์หลากหลายแบรนด์ในมือ ทำให้มีรายได้มากกว่า
งบกำไรขาดทุน บริษัท โกลเด้น โดนัท (ประเทศไทย) จำกัด
(ดังกิ้น)
ปี 2560 รายได้ 1,085,418,549.00 บาท กำไร 45,175,341.00 บาท
ปี 2561 รายได้ 1,094,919,279.00 บาท กำไร 41,271,527.00 บาท
ปี 2562 รายได้ 997,205,384.00 บาท กำไร 21,013,697.00 บาท
จำนวนสาขามากกว่า 283 สาขา
งบกำไรขาดทุน บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด
(มิสเตอร์ โดนัท) KFC, Ootoya, Yoshinoya, Cold Stone และอื่นๆ
ปี 2560 รายได้ 10,081,248,699.00 บาท กำไร 689,998,456.00 บาท
ปี 2561 รายได้ 11,007,139,823.00 บาท กำไร 680,937,809.00 บาท
ปี 2562 รายได้ 11,288,349,619.00 บาท กำไร 569,597,182.00 บาท
จำนวนสาขามากกว่า 300 สาขา
ปัจจุบันตลาดโดนัทในประเทศไทยมีผู้ประกอบการ 4 แบรนด์ใหญ่ คือ มิสเตอร์ โดนัท, ดังกิ้น โดนัท, แด๊ดดี้ โด และคริสปี้ครีม โดย “มิสเตอร์ โดนัท” เป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 50% ตลาดโดยรวมมีมูลค่ากว่า 3.5 พันล้านบาท
ต้องบอกว่านับจากการเข้ามาของแบรนด์ “โดนัท” สัญชาติอเมริกันที่ชื่อ “Krispy Kreme” เมื่อประมาณ 3 ปีที่แล้ว ที่สร้างปรากฎการณ์ต่อแถวเข้าคิวยาวเหยียด ส่งผลให้ในเวลานั้นผู้นำตลาดอย่าง Mister Donut และ Dunkin Donuts ต่างต้องใช้ทั้งโปรโมชั่นพร้อมกับครีเอทโดนัทรสชาติใหม่ๆ เพื่อดึงดูดผู้บริโภคตลอดเวลา
2 แบรนด์ผู้คอนโทรลเกมตลาด
แม้เวลานี้ “Krispy Kreme” จะอยู่ในสภาวะ “Slow Down” ไม่ได้หวือหวาเหมือนอย่างช่วงออกสตาร์ท แต่เหตุการณ์นี้ก็ถือเป็น “จุดเปลี่ยน” ที่ทำให้ตลาด “โดนัท” เมืองไทยเติบโตอย่างต่อเนื่องเพราะ 2 แบรนด์หลักอย่าง Mister Donut และ Dunkin Donuts เลือกกดปุ่มทำตลาดเข้มข้นกว่าในอดีต จนทำให้ตลาดเติบโตต่อเนื่อง โดยล่าสุดในปี 2016 ที่ผ่านมามีมูลค่า 3,500 ล้านบาทเติบโตถึง 7%
“ตลาดโดนัทเมืองไทยก็ยังมีแค่แบรนด์เดิมๆ 3 -4 ราย เพราะคงไม่มีใครกล้าที่จะเข้ามาเป็นผู้เล่นหน้าใหม่ แม้จะเป็นธุรกิจที่ให้กำไรดี แต่เนื่องจากเบอร์ 1 และ 2 แข็งแกร่งในเรื่อง Branding และมีสาขาที่ครอบคลุมทั้วประเทศ ซึ่งทำให้ผู้เล่นหน้าใหม่คิดหนักหากจะเข้ามา” กันตภณ ศรีสุวรรณ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่แบรนด์ “Mister Donut” บอกถึงภาพความเป็นจริงในตลาดโดนัทเมืองไทย
เพื่อเป็นการตอกย้ำคำพูดของ กันตภณ ให้เห็นภาพชัดเจนนั้นคือเวลานี้ร้านขายโดนัทเมืองไทยที่เป็นรูปแบบเชนมีสาขารวมกันมากกว่า 800 สาขาทั่วประเทศ โดยผู้นำตลาดอย่าง Mister Donut มีสาขาทั้งหมด 319 แห่ง และเบอร์สองอย่าง Dunkin Donuts มีประมาณ 240 สาขา และเมื่อนำสองแบรนด์มารวมกันคือ 559 สาขาหรือคิดเป็นเกือบๆ 80 % ของตลาดเลยทีเดียว
ถึงแม้จะมีอีก 2 แบรนด์อย่าง Krispy Kreme และ Daddy Dough แต่ก็เป็นได้เพียง Alternative Donuts ที่ไม่ได้มีผลต่อส่วนแบ่งตลาดมากเท่าไรมากนัก เพราะทั้งสองรายยังมีจำนวนสาขาน้อย จึงไม่ใช่เรื่องเกินเลยหากจะบอกว่าตลาดโดนัทในเมืองไทยจะเป็นการต่อสู้ของ Dunkin Donuts กับ Mister Donuts เป็นหลัก
Mister Donuts ถึงจะเป็นเบอร์ 1
แต่ไม่เคย ชะล่าใจ
และไม่ใช่แค่มีจำนวนสาขามากที่สุดแต่ Mister Donuts เองยังมีส่วนแบ่งในตลาดนี้สูงถึง 60% พร้อมกับตั้งเป้ารายได้เติบโตในปีนี้ 10%
เหตุผลที่ Mister Donuts สามารถสร้างรายได้มหาศาลพร้อมกับก้าวขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดมีส่วนแบ่งทิ้งห่างคู่แข่งอย่างขาดลอย นอกจากการมีสาขาที่ครอบคลุมมากกว่าแล้วนั้น ต้องบอกว่า Mister Donuts ยังมีช่องทางการขายที่ไม่ใช่แค่อยู่ในร้านโดนัทเหมือนแบรนด์อื่นๆ ทั่้วไป
ไม่ว่าจะเป็นการอาศัยข้อได้เปรียบในการเป็นธุรกิจในเครือเซ็นทรัลที่มี FamilyMart ทำให้เห็น Dunkin Donuts วางขายในร้านสะดวกซื้อแห่งนี้มากถึง 40 สาขา หรือจะเป็นการใช้รถ Mobile Car เดินทางขายโดนัทไปตามสถานที่ต่างๆ
“ปีนี้จะขยายในช่องทาง FamilyMart เพิ่มขึ้นจาก 40 สาขาเป็น 80 สาขา ในขณะที่รถ Mobile Car จะเพิ่มจาก 1 คัน เป็น 3 คัน ส่วนสาขา ณ ปัจจุบันเรามี 319 สาขา แต่เมื่อถึงสิ้นปีจะมี 340 สาขาทั่วประเทศ โดยจะเน้นการขยายสาขาไปต่างจังหวัด”
และไม่ได้หยุดแค่การขยายช่องทางการขายใหม่ๆ แต่ยังครีเอทร้านที่เป็น New Model ขึ้นมาที่ไม่ได้จำกัดตัวเองแค่เป็นร้านขายโดนัทเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป โดยเรียกร้านนี้ว่า Mister Donuts Cafe
“ตอนนี้เรามี 3 สาขาโดย Mister Donuts Cafe คือจะอยู่ในร้านนั้นแหละ แต่จะมีมุมตกแต่งพิเศษ พร้อมกับมีกาแฟเครื่องดื่มต่างๆ และเบเกอรี่ มากกว่าร้านธรรมดาทั่วไป ทำให้ Mister Donuts Cafe สัดส่วนยอดขายจะเป็นเครื่องดื่ม 80% ส่วนเบอเกอรี่และโดนัทจะ 20% ในขณะที่ร้านรูปแบบธรรมดาจะเป็นเครื่องดื่ม 20% ส่วนเบอเกอรี่และโดนัท 80% โดยมี พอนเดอริง ขายดีที่สุดคิดเป็น 40% ของยอดขายทั้งหมดของบริษัท”
ขายรสชาติไม่พอ
Emotional ต้อง “จัดเต็ม”
อย่างที่รู้กันดีตลาดโดนัทนั้นแข่งขันกันในเรื่องรสชาติที่ถูกปาก แป้งที่นุ่มลิ้น ราคาที่เข้าถึงง่ายสุดท้ายคือบริการที่ประทับใจ แต่อีกหนึ่งสิ่งที่เข้ามานั้นคือการดีไซน์รูปร่างหน้าตาโดนัทให้สวยงามหรือจะเป็นโดนัทที่เป็นคาแรคเตอร์ตัวการ์ตูนยอดฮิต เพราะอย่างที่รู้กันดี โดนัท เป็นของกินที่นิยมในหมู่เด็กวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ ซึ่งแน่นอนการจะขายเพียงรสชาติความอร่อยอย่างเดียวคงไม่เพียงพอ แต่ต้องแต่งเติมดีไซน์ในขนมปังกลมๆ มีรูตรงกลางให้มีความ Wow จึงไม่แปลกที่ทุกร้านขายโดนัทจะครีเอทดีไซน์น่ารักแนวแปลกๆ มานำเสนอกันอย่างสุดฤทธิ์
ในวันนี้ผู้นำตลาดอย่าง Mister Donuts เองก็เลือกที่จะครีเอทโดนัทของตัวเองด้วยคาแรคเตอร์ตัวการ์ตูนหลากหลายสลับปรับเปลี่ยนไปมาอาทิ โดเรมอน,ซูเปอร์แมน,แบทแมน และอื่นๆอีกมากมาย ในขณะที่แนวทางการตลาดในปีนี้ Mister Donuts ยังคงไม่ปรับเปลี่ยนราคาขายของตัวเอง เพราะรู้ดีว่าในสภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวหากขึ้นราคาขายผลลัพธ์ที่ได้ไม่คุ้มค่าอย่างแน่นอน
เพราะเป้าหมาย Mister Donuts นั้นต้องการรายได้เติบโตถึง 10% ในปีนี้ เพราะฉะนั้นทุกการขับเคลื่อนต้องรักษาฐานลูกค้าเก่าและเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ เป็นเป้าหมายที่ทุกแบรนด์ในตลาดขนมปังกลมๆ มีรู ต่างเดินตามเหมือนกันหมด