การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เป็นแนวทางที่ผลิตภัณฑ์นั้นถูกกำหนดขึ้นมาโดยผู้บริโภคเองตามคุณสมบัติที่เด่นๆ ของตัวผลิตภัณฑ์นั้น เป็นการจัดวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในใจผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับความสามารถในตัวผลิตภัณฑ์นั้น ในการวางตำแหน่งจะเกี่ยวข้องกับการปลูกฝังจิตใจผู้บริโภคในประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับทั้งยังทำให้เห็นถึงความแตกต่างจากตราผลิตภัณฑ์นั้นจากคู่แข่งขัน เช่น
ตลาดรถยนต์โตโยต้า (Toyota) ถูกวางตำแหน่งไว้ที่ความประหยัด
รถยนต์เมอร์ซิเดส (Mercedes) และ คาดิลแล็ก (Cadillac) ถูกวางตำแหน่งไว้ที่ความหรูหรา
รถยนต์วอลโว่ (Volvo) ถูกวางตำแหน่งไว้ที่ความแข็งแกร่งและความปลอดภัย
่
รถยนต์บีเอ็มดับเบิ้ลยู (BMW) และรถยนต์พอร์ชหรือพอเช่ร์ (Porche) ถูกวางตำแหน่งไว้ที่สมรรถนะ
การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning)
ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Position) หมายถึง การรับรู้ของผู้บริโภคในเชิงความรู้สึกนักคิดหรือทัศนคติต่อสินค้าหรือบริการขององค์กรเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าหรือบริการของคู่แข่งขัน
การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning)
เป็นกระบวนการทางการตลาดเพื่อสร้างและรักษาแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของธุรกิจให้เกิดขึ้นในจิตใจของลูกค้าเมื่อเทียบกับตราสินค้าของคู่แข่งขันซึ่งต้องอาศัยกระบวนการสื่อสารทางการตลาดโดยการดึงจุดเด่นที่เป็นเอกลักษณ์ (Unique Selling Proposition: USP) มาใช้ในการสื่อสารตอกย้ำให้เกิดเป็นภาพลักษณ์ที่เป็นที่จดจำและโดดเด่นเมื่อผู้บริโภคนึกถึงผลิตัณฑ์ของบริษัทในเชิงเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง โดยการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั้นอาจสามารถทำได้โดย
- การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามคุณลักษณะภายนอกที่สังเกตเห็นได้ของผลิตภัณฑ์ เช่น ขนาด ความเก่าแก่ของตรายี่ห้อ
- การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ
- การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามคุณลักษณะของลูกค้า
- การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามความเหนือกว่าในเชิงเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน
- การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามประเภทของผลิตภัณฑ์
- การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามคุณสมบัติ คุณภาพ และราคา ของผลิตภัณฑ์
เป็นการจัดผลิตภัณฑ์ให้มีความแตกต่าง ชัดเจน และตรงความต้องการ โดยเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ของบริษัทกับผลิตภัณฑ์คู่แข่งขัน ให้อยู่ในจิตใจของผู้บริโภค โดยจะต้องระบุความได้เปรียบ หรือความแตกต่างทางการแข่งขัน (เป็นการพิจารณาคุณลักษณะเด่นของตัวผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน) ซึ่งพิจารณาได้จากคุณลักษณะต่างๆ ดังนี้
1.ความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์(Product Differentiation) เป็นการพิจารณาคุณลักษณะเด่นของตัวผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน ซึ่งสามารถพิจารณาได้จากคุณลักษณะต่างๆ ดังนี้
-รูปแบบ
-ราคา
-คุณสมบัติ -ความน่าเชื่อถือ
-ความคงทน -คุณภาพ
2.ความแตกต่างด้านบริการ (Service Differentiation) เป็นการกำหนดตำแหน่งทางการตลาดให้แก่ผลิตภัณฑ์ โดยเน้นที่การให้บริการเหนือกว่าคู่แข่งขัน ซึ่งพิจารณาดังนี้
-ความรวดเร็ว -การบริการจัดส่งสินค้า
-การรับประกัน
-การฝึกอบรมหรือให้คำปรึกษาแก่ลูกค้า
-การบริการติดตั้ง -การบริการบำรุงรักษาและซ่อมแซม
3.ความแตกต่างด้านบุคคล(Personnel Differentiation) เป็นการกำหนดตำแหน่งทางการตลาดโดยพิจารณาจากความสามารถของบุคลากรในองค์กร โดยทั่วไปนิยมใช้กับผลิตภัณฑ์ประเภทบริการ ซึ่งสามารถพิจารณาได้จากคุณลักษณะต่างๆ ดังนี้
-ความรู้ความสามารถของบุคลากร -ความซื่อสัตย์สามารถไว้วางใจได้
-ประสบการณ์และความชำนาญ -การดูแลเอาใจใส่ลูกค้า
-ความน่าเชื่อถือ -การติดต่อสื่อสารกับลูกค้า
4.ความแตกต่างด้านภาพลักษณ์ (Image Differentiation) เป็นการกำหนดตำแหน่งทางการตลาดโดยนำเอาภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์หรือองค์กรมาเป็นเครื่องมือในการสร้างความแตกต่างทางการแข่งขัน ซึ่งสามารถพิจารณาได้จากคุณลักษณะต่างๆ ดังนี้
-สัญลักษณ์ -การจัดเหตุการพิเศษ
-สื่อ
-ที่มาของผลิตภัณฑ์
-บรรยากาศ
สรุปได้ว่า STP Marketing หมายถึง
การจัดผลิตภัณฑ์และส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกันเพื่อสนองความต้องการของตลาดที่มีลักษณะและความต้องการที่แตกต่างกัน แบ่งออก 3 ส่วน คือ
1.การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation)
2.การเลือกตามเป้าหมาย (Market Targeting)
3.การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Market Positioning)