การประเมินส่วนตลาด กิจการจะต้องพิจารณาที่ปัจจัย 3 ประการคือ 1) ขนาดและการเติบโตของส่วนตลาด 2) ความน่าสนใจในเชิงโครงสร้างของส่วนตลาด และ 3) วัตถุประสงค์และทรัพยากรของกิจการ
การเลือกตลาดส่วนเป้าหมาย หลังจากประเมินส่วนตลาดต่างๆ แล้ว กิจการจะต้องตัดสินใจด้วยว่าส่วนตลาดไหนบ้างที่จะเข้าไปให้บริการ ซึ่่งในที่นี้ถือเป็นปัญหาเรื่องของการเลือกตลาดเป้าหมาย ในการเลือกตลาดเป้าหมาย ประกอบด้วยกลุ่มผู้ซื้อที่มีความต้องการหรือมีลักษณะบางอย่างร่วมกัน ประกอบด้วย 3 ทางเลือกต่อไปนี้
1) กลยุทธ์การครอบคลุมตลาดด้วยการดำเนินการตลาดไม่แตกต่าง (undifferentiated marketing) หรือกลยุทธ์ตลาดรวม เป็นการทำการตลาดทั้งหมดด้วยรูปแบบการเสนอผลิตภัณฑ์ชนิดเดียว กิจการจะเน้นมองหาความต้องการที่เหมือนกันของผู้บริโภคมากกว่าที่จะมองว่ามีอะไรแตกต่างกันบ้าง โดยกิจการจะออกแบบผลิตภัณฑ์ขึ้นมาอย่างหนึ่งแล้วจะจูงใจผู้ซื้อจำนวนมากๆ โดยอาศัยช่องทางการจัดจำหน่ายแบบรวม และโฆษณาแบบรวม
2) กลยุทธ์การครอบคลุมตลาดด้วยการดำเนินการตลาดที่แตกต่าง(differentiated marketing) กิจการต้องตัดสินใจว่าจะเลือกส่วนตลาดเป้าหมายมาหลายๆ ส่วนหรือเลือกเฉพาะตลาดกลุ่มย่อย แล้วจึงออกแบบแยกสิ่งที่จะเสนอให้ต่อไป (ส่วนประสมทางการตลาด) ในแต่ละส่วนตลาด เช่น รองเท้า Nike กิจการพยายามจะเสนอให้ทราบว่าคู่ไหนใส่ได้ในสถานการณ์ทั่วไป คู่ไหนเหมาะจะเป็นรองเท้าสำหรับกีฬาเฉพาะอย่าง เช่น รองเท้าสำหรับวิ่ง รองเท้าแอโรบิก รองเท้าปั่นจักรยาน
3) กลยุทธ์การครอบคลุมตลาดด้วยการดำเนินการตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (concentrated marketing) การเลือกตลาดลักษณะนี้เหมาะสำหรับกิจการที่มีทรัพยากรอย่างจำกัด เป็นการช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดเล็กๆ ที่อยู่ในตลาดใหญ่โดยกิจการจะช่วงชิงมาเพียงหนึ่งส่วนตลาด
Advertisement
แบ่งปันสิ่งนี้:
Like this:
ถูกใจ กำลังโหลด...
การประเมินส่วนตลาด (Evaluating the market segment) การศึกษาส่วนตลาด 3 ด้าน คือขนาดและความเจริญเติบโตของส่วนตลาด ความสามารถจูงใจส่วนตลาด วัตถุประสงค์และทรัพยากรของบริษัท การศึกษา 3 ด้านนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อเลือกส่วนตลาดที่เหมาะสมเป็นเป้าหมายต่อไป
- ขนาดและความเจริญเติบโตของส่วนตลาด (Segment size and growth) ในที่นี้จะคาดคะเนยอดขายและการเพิ่มขึ้นของยอดขาย ตัวอย่าง การคาดคะเนน้ำยาล้างจาน ถ้าคาดคะเนว่าตลาดมีขนาดใหญ่และเจริญเติบโตพอสมควรเมื่อขายแล้วจะมีกำไรจาดส่วนตลาดนั้น ก็ถือว่าเป็นเกณฑ์ที่ตลาดนั้นผ่านตามเกณฑ์ที่ 1.1 และพิจารณาประเด็นอื่นต่อไป
- ความสามารถในการจูงใจโครงสร้างส่วนตลาด (Segment structural attractiveness)เป็นการพิจารณาว่าส่วนตลาดนั้นสามารถเข้าถึงและตอบสนองความต้องการของตลาดนั้นได้หรือไม่
- วัตถุประสงค์และทรัพยากรของบริษัท (Company objectices and resources) แม้ว่าความเจริญเติบโตของตลาด และความสามารถจูงใจตลาดจะเป็นที่น่าพอใจ แต่ถ้าขัดแย้งกับวัตถุประสงค์ของบริษัท และมีอุปสรรคด้านความชำนาญหรือทรัพยากรไม่เพียงพอ ก็จะมีปัญหาเกิดขึ้นจากการเลือกส่วนตลาดนั้น
- การเลือกส่วนตลาด ( Selecting the market segment ) จาการที่ประเมินส่วนของตลาดที่เหมาะสมในข้อหนึ่งแล้ว บริษัทอาจเลือกหนึ่งส่วนตลาดหรือหลายส่วนเป็นเป้าหมาย โดยมีวิธีเลือก ดังนี้
- การตลาดที่ไม่แตกต่างหรือการตลาดที่เหมือนกัน (Undifferentiated marketing) เป็นกลยุทธ์การตลาดที่เสนอผลิตภัณฑ์หนึ่งรูปแบบโดยมอง
ว่าตลาดมีความต้องการเหมือนๆ กัน บริษัทจะพยายามออกแบบผลิตภัณฑ์และวางโครงการทางการตลาดที่ดึงดูดใจผู้ซื้อให้มากที่สุด ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับการเพิ่มขึ้น การเพิ่มช่องทางการจำหน่ายและการโฆษณาหลายๆ ด้าน จะให้แนวความคิดอย่างแพร่หลายเพื่อทำให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีต่อผลิตภัณฑ์ แม้ว่าผลิตภัณฑ์จะมีความแตกต่างกันจริงหรือไม่ก็ตาม จะทำให้สินค้าของบริษัทแตกต่างจากสินค้าของคู่แข่งขัน ตัวอย่างของการตลาดแบบนี้ ได้แก่ สปอนเซอร์ ลูกขนไก่ น้ำแข็งยูนิค น้ำดื่มไบเล่ย์ สบู่นกแก้ว
- การตลาดที่ไม่แตกต่างหรือการตลาดที่เหมือนกัน (Undifferentiated marketing) เป็นกลยุทธ์การตลาดที่เสนอผลิตภัณฑ์หนึ่งรูปแบบโดยมอง
ตารางแสดงกลยุทธ์ในการเลือกตลาดเป้าหมาย 3 ทาง (The alternative target market selection strategies)
ลักษณะที่จะทำการเปรียบเทียบ
กลยุทธ์การตลาดที่ไม่แตกต่างกัน (Undifferentiated marketing strategy)
กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างกัน (Differentiated marketing strategy)
กลยุทธ์การตลาดเฉพาะส่วน (Concentrated marketing strategy)
การเลือกตลาดรวม (Total market) ตลาดเดียวเป็นเป้าหมาย
การเลือกหลายส่วนตลาด (Multiple segment) ที่แตกต่าง 2 กลุ่มขึ้นไป
การเลือกตลาดเป้าหมายส่วนเดียว (Single segment) จากตลาดรวม (Total market)
ลักษณะตลาด (Market) ที่เลือก
ตลาดมีความคล้ายคลึงกัน (Homogeneous) เป็นตลาดใหญ่หรือตลาดมวลชน (Mass market)
ตลาดมีความต้องการที่แตกต่างกัน (Heterogeneous) บริษัทเลือก 2 ตลาดขึ้นไป
ตลาดมีความต้องการที่แตกต่างกัน (Heterogeneous) บริษัทเลือกเป้าหมายเพียงส่วนตลาดเดียว (Single segment)
กลยุทธ์ตลาด (Market
strategy)
กลยุทธ์ตลาดรวม (Market aggregation strategy)
กลยุทธ์หลายส่วนตลาด (Multiple segment strategy)
กลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียว (Single segment soncentrated strategy หรือ Single market strategy)
ลักษณะผลิตภัณฑ์และส่วนผสมทางการตลาด หรือ 4 Ps
การตลาดที่ต่างกันหรือการตลาดมุ่งต่างส่วน (Differentiated marketing) ในกรณีนี้บริษัทจะเลือกดำเนินการในส่วนตลาดมากกว่า 1 ส่วน โดยออกแบบผลิตภัณฑ์ และส่วนประสมทางการตลาดให้ต่างกันตามความเหมาะสม กับแต่ละส่วนตลาดนั้น บริษัทส่วนใหญ่จะใช้กลยุทธ์น
การตลาดแบบรวมกำลัง หรือการตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated marketing)เป็นการเลือกส่วนตลาดเพียงส่วนเดียว (Single segment) ในหลายส่วนตลาดเป็นเป้าหมายแล้วใช้กลยุทธ์การตลาดเพื่อสนองความต้องการในตลาดนั้น