Page 39 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
แนวคดิ เบ้ืองต้นเกยี่ วกับกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ 1-29 ต้องมีการศึกษาและท�ำความเข้าใจถึงความแตกต่างทางภาษา สังคม วัฒนธรรม ค่านิยมรวมไปถึง รายละเอียดปลีกย่อยเพ่ือให้สามารถสื่อสารสร้างความหมายระหว่างกันและกันได้อย่างถูกต้องตรงตาม วตั ถปุ ระสงคข์ องผูส้ ื่อสาร 2.7 กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ทางการเมือง เมื่อกล่าวถึงค�ำว่า การเมือง แต่ละคนมักมี การให้ความหมายทีแ่ ตกต่างกัน ตามประสบการณ์และมุมมองทแ่ี ตกตา่ งกนั ชำ� นาญ จนั ทรเ์ รอื ง (2551) นักวชิ าการอิสระระบุวา่ “ผทู้ นี่ ยิ ามความหมายของคำ� วา่ การเมอื งทไ่ี ดร้ บั การยอมรบั อยา่ งกวา้ งขวางมากทส่ี ดุ คอื ฮาโรลด์ ลาสเวลล์ (Harold D. Lasswel) ปรมาจารย์ดา้ นรัฐศาสตร์ ชาวอเมริกัน ที่กล่าวว่า การเมือง คือ การได้มาซึ่ง อ�ำนาจ เพอ่ื ทจ่ี ะตัดสินว่าใครจะได้อะไร เม่อื ใด และอยา่ งไร (Politics is, who gets “What”, “When”, and “How”) คำ� วา่ “อำ� นาจ” ในท่นี ้ีหมายความถึงพลังอะไรบางอย่างที่จะสามารถบงั คับใหค้ นหรอื กลมุ่ บคุ คล ที่มีพลังน้อยกว่ากระท�ำตามที่ต้องการ เช่น พ่อแม่มีอ�ำนาจท่ีจะบังคับให้ลูกไปโรงเรียน ต�ำรวจมีอ�ำนาจบังคับให้ ผู้คนปฏบิ ัติตามกฎจราจร กลุ่มโอเปกรวมตวั กนั เพื่อสร้างอำ� นาจในการตอ่ รองราคาน้ํามันในตลาดโลก ฯลฯ โดย อำ� นาจอาจจะอยใู่ นรปู แบบอะไรกไ็ ด้ เชน่ ขอ้ มลู ขา่ วสาร ฐานะทางการเงนิ เกยี รตยิ ศทางสงั คม เปน็ ตน้ การเมอื ง เกิดจากความเป็นจริงทวี่ ่า ความจ�ำเป็นตา่ งๆ ของมนษุ ย์มีจำ� กดั เช่น ฐานะทางเศรษฐกิจ สถานภาพทางสงั คม ในขณะทค่ี วามตอ้ งการของมนุษยม์ ีอยอู่ ย่างไม่จ�ำกัด การเมืองจึงเกดิ ขึ้นมาเพอ่ื ทจ่ี ะเปน็ กฎเกณฑใ์ นการแบง่ สรร ความจำ� เป็นตา่ งๆ เหลา่ นี้ ซงึ่ ตอ้ งเก่ียวพนั กบั อำ� นาจ อยา่ งเล่ยี งไมไ่ ด้” จากค�ำจ�ำกัดความดังกล่าวท�ำให้เห็นได้ว่า การเมืองเป็นเรื่องใกล้ตัวของทุกคน เราไม่อาจ ปฏิเสธการเมืองว่าไม่ใช่เร่ืองของเราได้ กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์นับเป็นเคร่ืองมือของการส่ือสารทาง การเมืองที่ช่วยถ่ายทอดข่าวสาร สร้างความเข้าใจร่วมให้เกิดความเห็นพ้องต้องกันในระบบการจัดการ อ�ำนาจ ช่วยสร้างความสัมพันธ์ สร้างการมีส่วนร่วมในการตัดสินใจนโยบายต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับ ผลประโยชนร์ ว่ มของผ้คู น โดยความเปน็ จรงิ แลว้ การนำ� เอากลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธเ์ ขา้ ไปใชป้ ระโยชนใ์ นการบรหิ าร เชิงกลยุทธ์ในบริบทต่างๆ น้ันมีขอบข่ายการด�ำเนินการกว้างขวางอย่างมาก มิได้มีเพียงการน�ำไปใช้ใน บริบทเท่าท่ีกล่าวมาในเรื่องท่ี 1.1.3 นี้เท่าน้ัน แต่ผู้เขียนได้น�ำมาเสนอเฉพาะในบริบทของสถานการณ์ ท่ีองค์การโดยทั่วไปมักเผชิญและมีการใช้บทบาทของการประชาสัมพันธ์เข้าไปร่วมเป็นส่วนสนับสนุน การดำ� เนนิ งานขององคก์ ารเพอ่ื ใหบ้ รรลเุ ปา้ หมายองคก์ าร การทำ� ความเขา้ ใจและเลอื กใชก้ ลยทุ ธต์ ามบรบิ ท ทอ่ี งคก์ ารก�ำลังเผชญิ จงึ เปน็ เรอ่ื งส�ำคญั ทผี่ ปู้ ฏบิ ตั งิ านประชาสมั พนั ธจ์ ะตอ้ งใชก้ ารพจิ ารณาอยา่ งเหมาะสม ตอ่ ไป
