ตัวอย่าง KPI Sales Manager

KPI (Key Performance Index) คงเป็นสิ่งที่นักธุรกิจระดับองค์กรต้องคุ้นเคยเป็นอย่างดี เพราะมันคือ "ดัชนีชี้วัด" ความสามารถของทีมงานได้ดีที่สุดแบบเป็นตัวเลข ซึ่งตัวเลขนั้นก็โกหกกันไม่ได้เสียด้วย แต่ก็ยังมีหลายองค์กรที่ยังไม่เข้าใจคำว่า KPI ที่แท้จริงสำหรับทีมขาย ผมจึงขอแบ่งปัน KPI ที่สำคัญในการสร้างแบบง่ายๆ มาฝากเหล่าผู้บริหารฯ เช่นคุณกันเลยครับ

1. วางแผนเรื่องจุดประสงค์ของทีมและภารกิจก่อนเสมอ

แนะนำว่าการสร้าง KPI ที่ดี จะต้องมาจากภาพใหญ่ทางธุรกิจก่อนเสมอ ดังนั้นผมจึงอยากให้คุณคิดตามว่าภารกิจหรือวัตถุประสงค์อะไรบ้างที่ทำให้ทีมขายของคุณสามารถบรรลุเป้าหมายแบบง่ายๆ ดังนี้

- ยอดขาย

- จำนวนลูกค้าที่ปิดได้

- สินค้าหรือบริการที่ขายได้

- จำนวนกิจกรรมที่เจอลูกค้าต่อวัน

- จำนวนลูกค้าที่ซื้อซ้ำ

- จำนวนการโทรหาลูกค้าต่อวัน และโทรหาใคร คุยกับใครบ้าง

- จำนวนและผลการติดตามงานลูกค้าต่อวัน

- จำนวนลูกค้าที่สูญเสียหรือเลิกซื้อแล้ว

- ฯลฯ ที่สามารถจะสรรหาได้

เพราะทั้งหมดที่กล่าวมาเรียกได้ว่าเป็น KPI ที่ดีและวัดผลนักขายได้หลายจุด เพราะว่ามันสามารถเก็บข้อมูลได้เป็นตัวเลขยังไงล่ะครับ

2. เลือก KPI ให้เหมาะสมกับสถานการณ์และความต้องการ

หลายคนคงเข้าใจว่าการขายก็ต้องเซ็ต KPI ให้ครอบคลุมกับทีมขายและมุ่งเน้นไปที่ตัวเลข แต่บางทีสถานการณ์ต่างๆ อาจบีบบังคับให้ทำภารกิจที่แตกต่างกัน คุณจึงควรเลือก KPI ที่เหมาะสมกับสถานการณ์การขายด้วย เช่น หลัง COVID ต้องการยอดขายที่หายไปให้กลับมา จึงมุ่งเน้น KPI ไปที่การดึงลูกค้าเก่าให้กลับมาซื้อซ้ำหรือซื้อเพิ่มเป็นพิเศษ ผมจึงมีตัวอย่าง KPI ตามสถานการณ์ดังนี้

- ยอดขายสำหรับสินค้าที่คุณต้องการให้บูสยอดขายเป็นพิเศษ

- จำนวนการติดต่อลูกค้าเก่าที่ไม่ซื้อแล้วให้กลับมาซื้อซ้ำ

- เปอร์เซ็นลูกค้าที่ซื้อซ้ำไม่ต่ำกว่า 80%

- เข้าพบลูกค้าใหม่สัปดาห์ละ 10 เจ้า

- ฯลฯ

จะเห็นว่า KPI ที่สร้างขึ้นสามารถปรับใช้และวัดผลได้ตามสถานการณ์ที่คุณอยากให้เป็น

3. นำเสนอเครื่องมือช่วยทีมขายให้วัดผล KPI ของตัวเองด้วย CRM ที่ดี

โปรแกรม CRM (Customer Relationship Management) คือโปรแกรมที่ทรงพลังและสามารถทำให้นักขายสามารถจับตา (Monitor) ผลการทำงานของตัวเองได้ ซึ่งจะดีมากๆ ถ้า CRM นั้นมีคุณสมบัติที่ทำให้นักขายเห็นผลการกระทำของตัวเองหลังจากปรับสถานะหรือกรอกข้อมูลอัพเดทเข้าระบบแบบ Real-Time ผมจึงขอแนะนำ CRM ที่ยอดเยี่ยมเพื่อช่วยคุณปรับปรุงหรือวัดผลความสามารถด้าน KPI ของนักขายได้อย่างง่ายดายด้วยระบบ CRM ของ JUBILI by Builk ซึ่งมีคุณสมบัติตามที่ผมได้กล่าวไป

ข้อมูลที่คุณต้องการดึงออกมาใช้หลังจากกำหนด KPI ให้ทีมขายทำภารกิจต่างๆ จะสามารถดึงออกมานำเสนอผู้บริหารหรือวางกลยุทธด้านการขายใหม่ๆ ได้อย่างง่ายดายด้วยระบบ CRM ของ JUBILI โดยคุณสามารถทดลองใช้ฟรีได้ที่ลิงค์: https://bit.ly/37kN9R9 หรือติดต่อทีมงานเพื่อสอบถามเพิ่มเติมได้เลยครับ

ขอยกตัวอย่างปัจจัยสำคัญของธุรกิจที่เป็นประเภท FMCG

โดยเร่ิมต้นจากระดับ Salesman ก่อนละกันครับ เช่น

* Aging ระยะเวลาเฉลี่ยในการเก็บเงิน

* Gross Profit กำไรเบื้องต้น

* Promotion Expenses ค่าใช้จ่ายการส่งเสริมการขาย

* Key Product Sales ยอดขายสินค้าสำคัญ

* Key Product Coverages การกระจายตัวของสินค้าสำคัญ

* Reporting การจัดทำรายงาน

* Active Customer จำนวนลูกค้าที่ทำมีการซื้อขาย

* Forecast Accuracy ความแม่นยำในการประมาณการยอดขาย

* Route Plan Accuracy ความแม่นยำการวางแผนในการเข้าเยี่ยมร้านค้า

พอจะเห็นภาพแล้วนะครับว่า KPI ตัวนี้สำคัญแค่ไหนและถ้าไม่มีจะเสียเปรียบอย่างไร

บทสรุป

ถ้าคุณเป็นผู้บริหารฝ่ายขาย การที่คุณจะดูแค่ยอดขายว่าถึงไม่ถึงอย่างเดียวคงจะไม่พอ

เราต้องเข้าใจเนื้องานหรือวิธีการที่นักขายแต่ละคนทำเพื่อให้ได้มาซึ่งยอดขายนั้นๆด้วย

ดังนั้นมี KPI ตัวอื่นที่คุณต้องพิจารณาควบคู่กัน

ตัวแรกคือเบสิค routine กล่าวคือคุณต้องทราบว่าแต่ละวัน แต่ละสัปดาห์ หรือแต่ละเดือนพวกเค้าทำกิจกรรมอะไรบ้างที่เป็นมาตรฐาน

บทความนี้จะอธิบายเกี่ยวกับการตั้ง KPI ของฝ่ายขายและการตลาด และจะมีการให้ตัวอย่างที่คุณสามารถนำไปปรับให้เหมาะสมกับการทำงานได้ด้วย อย่างไรก็ตาม ข้อมูลเหล่านี้ก็ต้องนำไปปรับให้เหมาะกับแต่ละที่อีกที แต่ละองค์กร และ แต่ละอุตสาหกรรมอีกที

Table of Contents

การตั้ง KPI ของฝ่ายขายและการตลาด

ข้อแนะนำ และตัวอย่างการตั้ง KPI ฝ่ายขาย

ฝ่ายขายเป็นแผนกที่ต้องถูกโน้มน้าวด้วย KPI และรางวัลหลายๆอย่างครับ ยิ่งขายได้เยอะ ยิ่งทำ KPI ได้ดี ฝ่ายขายก็ยิ่งได้โบนัส ได้ค่าคอมเยอะขึ้น องค์กรที่ไม่ตั้ง KPI ให้ฝ่ายขายก็อาจจะมีฝ่ายขายที่ไม่ตั้งใจทำงาน สุดท้ายองค์กรก็อาจจะไม่โต

โดยตัวอย่าง KPI ของฝ่ายขายได้แก่

ยอดขาย – ตัวเลขที่สำคัญมากสำหรับหลายบริษัท หากเราไม่อยากวัดเป็นตัวเลขยอดขาย เราก็สามารถวัดเป็นกำไร หรือ เป็นจำนวนสินค้าที่ขายแทนก็ได้ ในหลายบริษัท พนักงานสามารถตัดสินใจให้ส่วนลดเองได้ เพราะฉะนั้นเราต้องระวังไว้ว่าพนักงานอาจทำยอดขายได้เยอะ แต่สร้างกำไรได้น้อย

จำนวนลูกค้าใหม่ – ลูกค้าใหม่เป็นตัวเลขที่ควรวัดเสมอ ธุรกิจส่วนมากควรมีลูกค้าใหม่มากพอๆกับลูกค้าเก่า เพราะจะทำให้ธุรกิจเติบโตได้เยอะขึ้นแบบยั่งยืน หลายบริษัทให้ค่าคอมเซลเยอะขึ้นหากเซลสามารถหาลูกค้าใหม่ได้ หรือก็อาจจะมีส่วนลดให้เซลมากขึ้นในการเปิดลูกค้าใหม่ 

จำนวนลูกค้าที่ซื้อเทียบกับลูกค้าที่ทักเข้ามา – เป็นตัวเลขที่วัดกันบ่อยในองค์กรที่ฝ่ายขายกับฝ่ายการตลาดทำงานแยกกัน หากเรามองว่าฝ่ายขายมีหน้าที่แค่ปิดลูกค้าอย่างเดียว แล้วฝ่ายการตลาดมีหน้าที่เพื่อช่วยหาลูกค้า การวัดว่าพนักงานขายเราปิดลูกค้าได้มากแค่ไหนก็เป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด อย่างไรก็ตามเราก็ต้องเข้าใจว่าลูกค้าแต่ละกลุ่ม แต่ละผลิตภัณฑ์ แต่ละช่องทางการขาย และแต่ละช่วงจังหวะ นั้นมีพฤติกรรมไม่เหมือนกัน อาจจะปิดยากง่ายไม่เท่ากัน

อย่าลืมว่าการวัดผลเหล่านี้สามารถวัดเป็นตัวเลขกลมๆ (การตั้งเป้าหมาย) วัดเป็นเปอร์เซ็นต์การสำเร็จของเป้าหมาย (ทำตามเป้าได้ 80% 90% 120%) หรือวัดเป็นเปอร์เซ็นต์การเติบโตจากช่วงที่แล้ว

แผนกฝ่ายขายเป็นแผนกที่ตรงไปตรงมา กิจกรรมของฝ่ายขายสามารถถูกวัดค่าเป็นตัวเลขได้ง่ายที่สุด และที่สำคัญก็คือตัวเลขนี้เป็นตัวเลขที่บริษัทสนใจมากที่สุดแล้ว…ผมหมายถึงตัวเลขยอดขายและรายได้ของบริษัทนั้นเอง

เรื่องการตั้ง KPI ของฝ่ายขายนั้นขึ้นอยู่กับวิธีการทำงานขององค์กรอีกทีนึงด้วย หากพนักงานมีความรับผิดชอบอยู่แล้ว องค์กรส่วนมากก็อาจจะวัด KPI ง่ายๆ เช่นการดูแค่ยอดขายอย่างเดียว

แต่สำหรับองค์กรทั่วไปนั้น การตั้ง KPI แค่ยอดขายอย่างเดียวก็ทำให้เกิดปัญหาหลายรูปแบบตามมา เช่นพนักงานขายแย่งลูกค้ากันเอง พนักงานขายเน้นหาลูกค้ามากเกินไปจนทำให้เกิดปัญหาภายหลัง แบบการขายของเกินความจริงจนลูกค้ามาบ่นภายหลัง

ข้อแนะนำของผมก็คือ หากคุณมั่นใจว่าพนักงานคุณสามารถทำงานอย่างมีระเบียบ และเคารพต่อกันและกันได้ คุณก็ไม่จำเป็นต้องวัด KPI อื่นมากมายนอกเหนือจากยอดขาย

แต่หากพนักงานคุณทำงานหล่ะหลวม หรืออาจจะเป็นพนักงานหัวหมอ คุณก็จำเป็นที่จะต้องตั้งกฎเกณฑ์ถให้อย่างชัดเจน ในส่วนนี้หัวหน้าแผนกฝ่ายขายก็อาจจะต้องทำงานเยอะหน่อย เช่นมีการนัดประชุมทุกวัน หรือมีการตรวจสอบวัดคุณภาพการทำงานของพนักงานอย่างต่อเนื่อง

เพราะสุดท้ายแล้ว ท๊อปเซลล์ (Top Sales) ที่หาลูกค้าได้เยอะ แต่ลูกค้าแต่ละบัญชีมีปัญหา ทำให้เกิดค่าใช้จ่ายตามมามากกว่ารายได้ที่สร้างได้ ก็คือการทำให้องค์กรขาดทุนอยู่ดี

ข้อแนะนำ และตัวอย่างการตั้ง KPI ฝ่ายการตลาด

แผนกการตลาดจะมีการวัดผลการทำงานที่แตกต่างจากแผนกฝ่ายขายอยู่เยอะหน่อย แต่ในยุคสมัยนี้ที่หลายองค์กรเริ่มรวมฝ่ายขายกับฝ่ายการตลาดเข้าด้วยกันแล้ว บางครั้ง KPI แผนกฝ่ายขายกับฝ่ายการตลาดก็อาจจะคล้ายๆกัน

ยอดขาย – บริษัทใหญ่ๆ ที่ใช้งบการตลาดเยอะก็ควรวัดผลของยอดขายด้วย อย่างไรก็ตามเราก็ต้องมั่นใจก่อนว่าช่องทางการขายของเรานั้นสามารถเข้าถึงลูกค้าได้เยอะแล้ว ดูได้อย่างห้างใหญ่ๆ หรือแบรนด์ใหญ่อย่าง Coke ที่แผนกการตลาดน่าจะรับผิดชอบยอดขายเยอะมากๆ

จำนวนคนที่ให้ความสนใจ Leads – เนื่องจากว่าการตลาดส่วนมากมีหน้าที่ในการหาลูกค้ามากกว่าปิดลูกค้า ในส่วนนี้การวัดว่าลูกค้าทักเข้ามาหรือว่าให้ข้อมูลติดต่อมาก็น่าจะเป็นตัวเลขที่ชัดเจนมากกว่า ตัวเลขนี้เหมาะกับบริษัทที่มีกระบวนการปิดลูกค้าอย่างชัดเจน หรือขายสินค้าที่มีราคาแพงต้องใช้ระยะเวลาในการปิดลูกค้านาน

จำนวนลูกค้าใหม่ – เช่นเดียวกับการวัดผลการทำงานของฝ่ายขาย เราก็สามารถวัดผลการทำงานของแผนกการตลาดส่วนนี้ได้ ใครที่เล่น Shopee หรือ Grab Food ก็อาจจะเห็นแคมเปญลดราคาสำหรับลูกค้าใหม่อยู่บ่อยๆ

จำนวนลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ – ตัวเลขที่สำคัญมากสำหรับธุรกิจที่อยากจะเติบโตในระยะยาว หากลูกค้าเก่าไม่กลับมาซื้อซ้ำเลย งบการตลาดที่เราใช้เพื่อดึงดูดลูกค้าแต่ละคนก็จะแพงมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้กำไรของบริษัทหายไปเรื่อยๆ 

ค่าใช้จ่ายในการดึงดูดลูกค้า 1 คน – ค่าใช้จ่ายจะเป็นตัวบอกว่านักการตลาดทำงานได้ดีแค่ไหน เราสามารถแบ่งเป็นค่าใช้จ่ายในการดึงให้ลูกค้าเก่ากลับมา ค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้าใหม่ หรือค่าใช้จ่ายต่อลูกค้าที่เข้ามาซื้อ 1 คนโดยรวมก็ได้

เนื่องจากว่าเป้าหมายหลักของแผนกการตลาดก็คือการสื่อสารพูดคุยกับลูกค้า หลายองค์กรจึงเน้นให้ความสำคัญด้านจำนวนลูกค้าที่เราเข้าถึง และ คุณภาพของการสื่อสารกับลูกค้า 

ซึ่งเรื่องของจำนวนลูกค้าที่เข้าถึงก็อาจจะรวมถึงจำนวนป้ายหรือว่าจำนวนสื่อต่างๆที่แผนกการตลาดและพูดคุยด้วย หรือหากเป็นการตลาดสมัยใหม่ก็อาจจะวัดผลได้อย่างชัดเจนกว่าบาทเครื่องมือออนไลน์ต่างๆ ว่ามีลูกค้าเห็นโฆษณานี้กี่คน

ส่วนเรื่องของคุณภาพด้านการสื่อสารก็ขึ้นอยู่กับชนิดของการวัดผลอีกที หากเราขายของง่ายๆราคาไม่กี่บาท เราก็อาจจะวัดไปเลยว่าการตลาดทำให้เราขายของได้กี่ชิ้น แต่ถ้าเป็นสินค้าราคาแพง เช่นบ้านหรือรถ เราก็อาจวัดเป็นจำนวนลูกค้าที่ให้ความสนใจ ทักเข้ามาหรือ กรอกรายชื่อ

แน่นอนว่า การกระทำทุกอย่างของการตลาดนั้นต้องทำให้ได้อยู่ในงบการตลาดที่ผู้บริหารยอมรับได้ องค์กรใหญ่ๆส่วนมากก็จะสรุปงบการตลาดทุกๆปีหรือทุกๆ 3 เดือน โดยนักการตลาดก็มีหน้าที่กระจายงบการตลาดเหล่านี้ให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด 

มีงบ 1 ล้านบาทจะทำยังไงให้เข้าถึงลูกค้าได้เยอะที่สุด?
มีงบ 1 ล้านบาทจะทำยังไงให้โน้มน้าวลูกค้าให้ซื้อได้เยอะที่สุด?

ข้อแนะนำ และตัวอย่างการตั้ง KPI ฝ่ายการตลาดออนไลน์ 

จำนวนผู้ติดตามในโลกโซเชียล – เป็นตัวเลขที่ใช้วัดความดังของแบรนด์ในโลกออนไลน์ เหมาะสำหรับธุรกิจที่มีขนาดใหญ่ขึ้นมาหน่อย แต่สำหรับธุรกิจที่เพิ่งเริ่มทำออนไลน์หรือยังมีขนาดเล็กอยู่ ผมแนะนำให้วัดที่ยอดขายและกำไรโดยรวมของการตลาดไปเลย

ตัวเลขการเข้าถึงลูกค้า Impression – หมายถึงว่าเราโพสต์แต่ละที่คนเห็นมากแค่ไหน มีกี่คนที่มองเห็นข้อความที่เราใช้ในโลกโซเชียล เหมาะสำหรับคนที่เพิ่งเริ่มต้นทำออนไลน์ และยังไม่มีข้อมูลทางด้านการขายมากนัก หากเราไม่สามารถตีโจทย์ตัวเลขนี้ให้ดีได้ เราก็จะไม่สามารถขายได้ (เช่น หากเราโพสลงเฟสบุ๊คแล้วไม่มีคนเห็น เรายังควรเสียเวลาโพสต์มากขึ้นหรือเปล่า)

ผมอาจจะเน้นเรื่องการตั้ง KPI ของสื่อ Social Media และการทำโฆษณาออนไลน์มากหน่อย ซึ่งจริงๆแล้วเรานำ KPI ของการตลาดทั่วไปมาปรับให้เหมาะกับการตลาดออนไลน์ก็ได้ อย่างยอดขายของฝั่งออนไลน์ หรือ จำนวนลูกค้าด้านออนไลน์

เนื่องจากว่าการตลาดออนไลน์นั้นมีความพิเศษกว่าการตลาดแบบอื่นนิดหน่อย ถึงที่ชัดเจนที่สุดก็คือตัวเลขและข้อมูลต่างๆที่สามารถวัดผลได้อย่างชัดเจน

ตัวเลขอย่าง impressions (คนเห็นโฆษณา) หรือ จำนวนผู้ติดตาม นั้นเป็นสิ่งที่สามารถวัดผลได้ง่ายด้วยเครื่องมือการตลาดสมัยใหม่ 

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจออนไลน์ส่วนมากก็เลิกดูตัวเลขพวกนี้ไปแล้ว และหันมาใส่ใจแค่ตัวเลขรายได้และผลตอบแทน ของแคมเปญการตลาดแทน เช่นคนเห็นโฆษณาแล้วซื้อกี่คน โฆษณาตัวนี้ใช้งบไปเท่าไหร่ และสามารถสร้างรายได้เท่าไหร่

อย่างที่บอกครับ การตลาดออนไลน์นั้นสามารถวัดผลได้ง่าย ทำให้ธุรกิจไม่จำเป็นต้องดูตัวเลขอื่นเลยนอกจากยอดขายและผลตอบแทน

สุดท้ายนี้เกี่ยวกับการตั้ง KPI ของการตลาดและฝ่ายขาย

หนึ่งสิ่งที่ผมคิดว่าทุกบริษัทต้องรู้ก็คือ ของบางอย่างสามารถวัดผลได้ แต่ไม่ควรนำมาตั้งเป็น KPI 

หลายคนก็คงรู้ว่ายิ่งมีตัวเลขวัดผลพนักงานเยอะ พนักงานก็จะยิ่งสับสน สุดท้ายก็จะเลือกโฟกัสไม่ถูก อย่างไรก็ตามการไม่วัดผลอะไรเลยก็จะทำให้เราไม่สามารถควบคุมกระบวนการได้ 

จุดกลางที่เราทำได้ก็คือ เราควรวัดผลสามตัวเลขที่สำคัญที่สุด (อย่าง ยอดขาย กำไร การเติบโต) ส่วนตัวเลขอื่นๆ อย่าง ความเรียบร้อยในการทำงาน คุณภาพในการทำในเสนอราคา เราสามารถรวมมาเป็นตัวเลขเดียวกันได้ เช่น ทำ KPI เรื่องความเรียบร้อยในการทำงาน ที่ประกอบไปด้วยปัจจัยห้าอย่าง เช่น ทำใบเสนอราคาถูกต้องหรือเปล่า ลูกค้าพึงพอใจแค่ไหน แผนกอื่นๆพึงพอใจแค่ไหน หากทุกปัจจัยที่กล่าวมามีผลลัพธ์ไม่ได้แย่มากนัก เราก็ไม่ต้องไปบังคับพนักงานให้ทำเกินจำเป็น

สุดท้ายนี้ผมอยากจะอธิบายเพิ่มว่า KPI ของฝ่ายขายและการตลาดก็ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ของธุรกิจในแต่ละช่วงด้วย ธุรกิจเปิดใหม่ก็อาจจะให้ความสนใจเรื่องการหาลูกค้ามากกว่าการสร้างกำไร เช่นการวัดว่าฐานลูกค้าโตขึ้นแค่ไหน

แต่ธุรกิจที่เปิดมานานแล้วก็อาจจะให้ความสนใจเรื่องการโน้มน้าวลูกค้าเก่าให้กลับมาซื้อมากกว่าการหาลูกค้าใหม่