ตัวอย่างการใช้ภาษาในการโฆษณา

ภาษาสื่อความโฆษณา

บทนำ

        การโฆษณาเป็นสื่อสารมวลชนประเภทหนึ่งที่มีอิทธิพลต่อชีวิตประจำวันของคนในสังคมอย่างมาก โดยเฉพาะคนในเมืองซึ่งต้องเกี่ยวข้องกับการซื้อขายสินค้าประเภทต่างๆ อยู่เสมอ เพราะการโฆษณาเป็นสื่อที่สามารถทำให้คนทั่วไปรู้จักสินค้าและเกิดความต้องการซื้อสินค้าและบริการได้ การโฆษณาขายสินค้าประเภทต่างๆ จึงมีอยู่มากมายทั่วไปในเมืองโดยเฉพาะในกรุงเทพมหานคร ซึ่งเป็นเมืองหลวงที่มีความเจริญและมีประชากรอยู่มากถึง ๖.๘ ล้านคน  การโฆษณาในเมือง มีมากมายหลายรูปแบบทั้งสื่อโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อวิทยุ โปสเตอร์ และสื่อโฆษณาประเภทที่มีบทบาทสำคัญมากต่อคนในเมืองใหญ่ เช่นกรุงเทพมหานคร สื่อหนึ่งคือ    ป้ายโฆษณา

สื่อป้ายโฆษณาไม่ใช่สื่อใหม่ในวงการโฆษณาแต่อย่างใด แต่เป็นสื่อดั้งเดิมที่มีมาก่อน โดยป้ายลักษณะนี้เริ่มมาจากการปักป้ายบอกสถานที่ และบอกทิศทางต่างๆ แล้วจึงกลายเป็นลักษณะการให้บริการต่างๆ ต่อผู้บริโภค และพัฒนารูปแบบมาตลอด ตามยุคสมัย จากการโฆษณาภาพยนตร์ตามหน้าโรงภาพยนตร์ต่างๆ หรือติดตามสถานที่ชุมชนต่างๆ พัฒนาเป็นสื่อป้ายโฆษณาหรือบิลบอร์ดที่ให้บริการในการโฆษณาสินค้าต่างๆ ในยุคที่สินค้าอุปโภคบริโภค มีการแข่งขันอย่างรุนแรงทางด้านการตลาด นอกจากนี้ ยังถูกนำมาใช้เป็นสื่อหนึ่งที่มีบทบาทในการหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรในทุกยุค ทุกสมัยตลอดมา

ภาษาโฆษณาเป็นภาษาสื่อประเภทหนึ่ง ที่ใช้สำหรับติดต่อกันระหว่างบริษัทผู้ผลิตสินค้ากับผู้ซื้อ ภาษาสื่อสารในการโฆษณามีจุดประสงค์เพื่อกระตุ้นการรับรู้ให้เกิดความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์สินค้า ทั้งนี้เพื่อจะได้ส่งผลให้เพิ่มยอดจำนวนในการขายสินค้าแต่ละประเภท

ภาษาโฆษณา ควรมีลักษณะดังนี้

๑. มีความกะทัดรัด เนื่องภาษาโฆษณาเปลี่ยนแปลงง่ายตามสภาพเศรษฐกิจ สังคมพฤติกรรมของผู้ซื้อและสิ่งแวดล้อมต่างๆ ที่ปรากฏในช่วงระยะเวลาใดเวลาหนึ่ง ผู้เขียนโฆษณาจึงต้องเขียนโฆษณาให้มีความสั้น กระชับ ทุกบรรทัดต้องมีความหมาย

๒. มีความชัดเจนและเข้าใจง่ายใช้คำสื่อความได้ชัดเจน ง่าย โดยไม่ทำให้ผู้อ่านงุนงงจนตัดสินใจไม่ได้

๓. มีความเหมาะสม เลือกใช้ถ้อยคำได้เหมาะสมกับสิ่งโฆษณา ช่วงเวลา โอกาสและสถานที่ ช่วยเสริมให้การสื่อความแก่ผู้บริโภคได้ตรงตามวัตถุประสงค์หรือตรงตามกลุ่มเป้าหมายไม่ก่อให้เกิดความสับสนหรือปัญหาในการสื่อสารได้

๔. มีข้อความ ดึงดูดความสนใจ การโฆษณาที่ทำให้กิจการโฆษณาประสบผลสำเร็จ ดังนั้น ภาษาที่ใช้ในการโฆษณาจะต้องมีความดึงดูดใจผู้อ่าน อาจใช้วลีหรือประโยคความสะดุดตา สะดุดใจ

กล่าวได้ว่าการสื่อสารความภาษาโฆษณา จะมีลักษณะดังนี้

๑. ใช้ภาษาดึงดูดความสนใจ ทั้งเสียงและรูปคำ

๒. ใช้ภาพประกอบเพื่อ โน้มน้าวใจ

๓. ใช้ภาษาสั้น กระชับ เข้าใจง่าย เพื่อสะดวกในการจดจำ

๔. ใช้คำที่เกินความเป็นจริง เหลือเชื่อหรือเป็นได้ยาก

๕. ใช้ภาษาที่สัมผัสสอดคล้องจองกัน มีลีลา จังหวะ

๖. ผูกเป็นเรื่องเป็นราวน่าสนใจ

๗. ใช้วิธีการอ้างอิงข้อมูล ข้อเท็จจริง ชวนให้เกิดศรัทธาน่าเชื่อถือ

การใช้ภาษาในการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์

องค์ประกอบของการโฆษณา

องค์ประกอบของการโฆษณาจำแนกออกเป็น ๓ ประการ ได้แก่

๑. ผู้โฆษณา(advertiser)

        คือ เจ้าของสินค้า เจ้าของบริการ ซึ่งจะต้องประสานกับงานด้านการตลาดของหน่วยงานนั้น โฆษณาทุกชิ้นจะต้องปรากฏตัวผู้โฆษณาให้ชัดเจน และผู้โฆษณาจะต้องรับผิดชอบ ค่าใช้จ่ายใน การโฆษณาทั้งหมด

๒. สิ่งโฆษณา(advertisement)

        คือ โฆษณาที่ทำสำเร็จรูปแล้ว หรือสิ่งพิมพ์ประเภทต่าง ๆ ที่ประกอบด้วยข้อความ รูปภาพซึ่งจะสื่อ ถึงสินค้าหรือบริการ ที่เห็นอยู่บนหน้าหนังสือพิมพ์ นิตยสาร รวมถึงภาพยนตร์โฆษณา ทางโทรทัศน์และบทโฆษณาทางวิทยุ เป็นต้น

๓.สื่อโฆษณา(advertising)

        คือ สื่อที่ผู้โฆษณาเลือกใช้ในการเผยแพร่งานโฆษณาไปยังกลุ่มบริโภคเป้าหมาย เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ เป็นต้น สื่อโฆษณาเป็นเครื่องมือสำคัญที่นำโฆษณาไปยังกลุ่มผู้บริโภค สื่อโฆษณาแบ่ง เป็นประเภทต่าง ๆ ตามความเหมาะสมของสินค้าที่ต้องการนำเสนอ นักโฆษณาแบ่งสื่อโฆษณาเป็น ๓ ประเภท คือ

๓.๑ สื่อโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ (print Media)

เป็นการโฆษณาโดยใช้ตัวหนังสือเป็นตัวกลางถ่ายทอดความคิดไปสู่ประชาชน ได้แก่ หนังสือพิมพ์รายวัน หนังสือพิมพ์รายสัปดาห์ นิตยสาร ใบปลิว แผ่นพับ โปสเตอร์ คู่มือการใช้สินค้า แบบตัวอย่างสินค้า (catalogs) เป็นต้น

๓.๒ สื่อโฆษณาประเภทกระจายเสียงและแพร่ภาพ ( broadcasting media)

เป็นการโฆษณาโดยใช้เสียง ภาพ หรือตัวอักษร ได้แก่ เสียงตามสาย วิทยุ และโทรทัศน์ เป็นต้น

๓.๓ สื่อโฆษณาประเภทอื่น ๆ

        หมายถึง สื่อโฆษณาอื่น ๆ นอกเหนือจากสื่อที่กล่าวแล้วข้างต้น เช่น ภาพยนตร์ อินเทอร์เนต สื่อที่ใช้โฆษณาที่จุดขาย รวมถึงสื่อโฆษณา นอกสถานที่ เช่น ป้ายโฆษณา ที่ติดรถโดยสาร ประจำทางหรือรถแท็กซี่ ป้ายราคาสินค้า ธงราว แผ่นป้ายต่าง ๆ ที่ติดตั้งไว้ตามอาคารสูง ๆ หรือตามสี่แยก ป้ายโฆษณาที่ป้ายรถประจำทาง หรือติดไว้ ณ ที่พักผู้โดยสาร ป้ายโฆษณารอบ ๆ สนามกีฬาเมื่อมีการแข่งขันกีฬานัดสำคัญ ๆ เป็นต้น

๔. กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย(consumer)

        บุคคลทั่วไปที่รับสารเกี่ยวกับงานโฆษณา ซึ่งหากเกิดความรู้สึกถูกใจ ชื่นชมหรือชอบสินค้าหรือบริการ จะนำไปสู่การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือบริการได้ ในทางโฆษณากลุ่มผู้บริโภค เป้าหมายจะหมายรวมถึงผู้ใช้สินค้าหรือบริการ

วัตถุประสงค์ของการโฆษณา

        วัตถุประสงค์ของการโฆษณาโดยทั่วไปมีดังต่อไปนี้

๑. เพื่อแนะนำให้รู้จักสินค้าหรือบริการใหม่ ๆ แก่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

๒. เพื่อเสนอข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ เช่น ประเภท ประโยชน์ คุณสมบัติโดดเด่น ความสำคัญ ของสินค้าหรือบริการนั้น ๆ ต่อการดำรงชีวิตของผู้บริโภค เป็นต้น

๓. เพื่อสร้างจุดเด่นให้เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของสินค้าหรือบริการ จนผู้บริโภคจำชื่อ
จำตราของสินค้าหรือบริการนั้นได้ดี

๔. เพื่อสร้างแรงจูงใจ เร้าใจหรือดึงดูดใจ กระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจในสินค้า
หรือบริการ ซึ่งนำไปสู่ความต้องการในการซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ๆ

๕. เพื่อส่งเสริมการใช้สินค้าหรือบริการให้มากขึ้น เป็นการแข่งขันในการจำหน่ายสินค้า หรือบริการกับคู่แข่งที่จำหน่ายสินค้า หรือบริการประเภทเดียวกัน เป็นการเอาชนะคู่แข่งขันในการจำหน่าย เพิ่มยอดขายหรือเพิ่มการครองตลาด การขยายตลาดสินค้าหรือบริการนั้นให้กว้างยิ่งขึ้น

๖. เพื่อเป็นการทบทวนความจำ เน้นย้ำให้สินค้าหรือบริการนั้นอยู่ในความทรงจำ ของผู้บริโภคตลอดไป

๗. เพื่อสร้างตำแหน่งสินค้าหรือบริการขึ้นในความนึกคิดของผู้บริโภค

๘. เพื่อสร้างภาพลักษณ์และเจตคติในทางที่ดีให้กับบริษัทผู้ผลิตสินค้าหรือบริการนั้น

๙. เพื่อสร้างศรัทธาความเชื่อถือในสินค้าหรือบริการให้เป็นที่ยอมรับ อันจะส่งผลถึง การจำหน่ายสินค้า ตัวใหม่หรือบริการใหม่ ๆ ของผู้ผลิตเดียวกัน

โครงสร้างข้อความโฆษณา

        โครงสร้างข้อความโฆษณามีองค์ประกอบหลัก 5 ประการ คือ

๑.หัวเรื่อง หรือ พาดหัว

        เป็นข้อความในส่วนแรกของโฆษณา เพื่อดึงดูดหรือเรียกร้อง ความสนใจ มีการใช้ถ้อยคำที่ สั้น กะทัดรัด ได้ใจความ น่าสนใจ เร้าใจและดึงดูดความสนใจกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้ภาษาที่สะดุดตา หรือใช้ตัวอักษร ที่มีความชัดเจน มีความโดดเด่นมากกว่าส่วนอื่น ๆ

๒. พาดหัวรอง หรือข้อความขยายพาดหัว

        เป็นข้อความขยายทำให้พาดหัวมีความชัดเจน มากขึ้นหรือสร้างความเข้าใจต่อเนื่องจากพาดหัวหลัก ซึ่งเป็นส่วนที่อาจจะมีหรือไม่มีก็ได้

๓. ข้อความโฆษณา ที่มีการขยายความหรือรายละเอียดเพิ่มเติมจากหัวเรื่องหรือพาดหัว

        ซึ่งในการอธิบายนั้นอาจกล่าวถึงประโยชน์ สรรพคุณรายละเอียดต่าง ๆ ของสินค้า คุณภาพ ราคา การเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกับยี่ห้ออื่น หรือการกล่าวถึงหลักฐานต่างๆเช่น การรับประกันคุณภาพ จากสถาบันต่าง ๆ ความคิดเห็นจากบุคลที่มีชื่อเสียงและได้รับการยอมรับจากบุคคลทั่วไป หรือความคิดเห็น จากผู้เชี่ยวชาญเป็นต้น เพื่อชักจูงให้ผู้รับสารรู้สึกเชื่อถือ และคล้อยตาม ซึ่งในส่วนนี้จะมีการใช้ ตัวอักษรที่มีขนาดเล็กกว่าพาดหัวหรือหัวเรื่อง

๔. ภาพประกอบ

        คือ สิ่งที่จะเสริม ตลอดจนสร้างความเข้าใจเพิ่มความเข้าใจเพิ่มจากข้อความโฆษณา หน้าที่สำคัญ ประการหนึ่งของภาพประกอบก็คือ การสร้างหรือดึงดูดความสนใจเช่นเดียวกับพาดหัว แต่ภาพประกอบนั้น ควรจะมีความสัมพันธ์กับพาดหัวตลอดจนเนื้อหาสาระของสิ่งโฆษณาแต่ละชิ้นเพื่อดึงความสนใจผู้อ่าน ภาพประกอบไม่เพียงแต่เป็นตัวดึงดูดความสนใจเท่านั้น แต่ยังเป็นตัวเสริมหรือขยายความ ข้อความโฆษณา เพื่อให้มีความเข้าใจมากขึ้น

ส่วนประกอบของสารโฆษณา

        ส่วนประกอบที่สำคัญของสารโฆษณาสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 กลุ่มใหญ่ ๆ คือ

๑. วัจนภาษา

        คือการที่มนุษย์ได้มีการกำหนดข้อตกลงในการใช้สัญลักษณ์แทนคำต่าง ๆ ในการสื่อความหมาย เพื่อถ่ายทอดความคิด ซึ่งอาจใช้การเปล่งเสียงในภาษาพูดหรือการใช้ตัวอักษร ในการเขียนแล้วแต่โอกาส ในการสื่อความหมายเพื่อ สื่อสารกันระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสาร ซึ่งในงานโฆษณานั้นสามารถ แบ่งออกได้เป็น การพาดหัวเรื่อง ข้อความโฆษณา คำขวัญหรือ สโลแกน คำบรรยายใต้ภาพ และชื่อหรือยี่ห้อสินค้า

๒. อวัจนภาษา

        คือสัญลักษณ์ที่ใช้แทนความหมายโดยไม่ใช้กลุ่มคำหรือไม่เป็นคำพูดอาจกล่าวได้ว่าเป็นองค์ประกอบอื่น ๆ ในโฆษณา เพื่อนำมาช่วยเพิ่มเติมการสื่อความหมายในสารโฆษณาให้มีความหมายลึกซึ้ง มากกว่าการ ใช้ถ้อยคำเพียงอย่างเดียว เพื่อทำให้มีความน่าสนใจมากยิ่งขึ้น อวัจนภาษา สามารถแยกออกได้เป็น ภาพประกอบ เครื่องหมายการค้า สี โลโก้ การจัดหน้ากระดาษหรือภาพ และการใช้ตัวอักษรเป็นต้น

นอกจากนี้ จตุพร แจ่มชุมศิลป์ ว่าส่วนประกอบของสารโฆษณามี 2 ส่วนใหญ่ ดังนี้

๑.วัจนภาษา

        คือ สัญลักษณ์ที่ใช้แทนหรือคำต่าง ๆ ที่ใช้ในภาษาหนึ่งๆแบ่งเป็นคำที่สร้างความหมาย โดยการใช้การเปล่งเสียง ในภาษาพูดและใช้ตัวอักษรในภาษาเขียน ซึ่งส่วนผสมทางด้านวัจนภาษา สามารถแบ่งออกได้เป็น

๑.๑ พาดหัวซึ่งสามารถแบ่งประเภทของการพาดหัวได้ออกเป็น การพาดหัวเจาะจง กลุ่มเป้าหมาย วิธีตั้งคำถาม นำคำพูดของคนดังหรือสุภาษิตแบบออกคำสั่ง นำคำตรงข้ามกัน มาติดกันฯลฯ

๑.๒ ข้อความโฆษณา ที่แบ่งประเภทของข้อความโฆษณาได้เป็นแบบพรรณนา แบบเล่าเรื่อง แบบให้เหตุผล แบบบอกวิธีใช้

๑.๓ คำบรรยายใต้ภาพ เป็นข้อความประกอบภาพเพื่อให้เข้าใจมากยิ่งขึ้น

๑.๔ สโลแกน คือ ข้อความสั้นๆ ที่สรุปความคิดรวบยอดของสินค้าหรือเป็นข้อความจูงใจที่สะดุดตา และเป็นที่จดจำในคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการนั้นๆ ประเภทของสโลแกนสามารถแบ่งออกได้มากมาย เช่น สโลแกนที่บอกจุดขาย สโลแกนที่บอกคุณสมบัติ บุคลิกของกลุ่มเป้าหมาย สโลแกนที่เป็นคำสั่ง สโลแกนที่เปรียบเทียบกับสินค้าอื่น

๒. อวัจนภาษา

        คือ สัญลักษณ์ที่ใช้แทนความหมายโดยไม่ใช้ลักษณะของคำซึ่งเป็นอีกส่วน
ที่สำคัญและ ทำให้โฆษณามีความน่าสนใจ และมีความหมายลึกซึ้งมากกว่าการใช้ถ้อยคำแต่เพียงอย่างเดียว ซึ่งอวัจนภาษามีความสำคัญมากในการสื่อสารในเวลาและพื้นที่อันจำกัด ส่วนผสม อวัจนภาษาในโฆษณา สามารถแบ่งออกได้เป็น

๒.๑ รูปแบบการจัดหน้าโฆษณา ที่ต้องจัดให้มีความสมดุล สัดส่วน จังหวะ ความเป็นเอกภาพ และมีการเน้น

๒.๒ ภาพประกอบ คือ ส่วนที่นำมาเสริมหรือขยายพาดหัวเพื่อสร้างความเข้าใจเพิ่มเติม และเพื่อดึงดูดความสนใจผู้รับสาร

๒.๓ การใช้ตัวอักษร ซึ่งมีหลักในการออกแบบตัวอักษร 3 หลัก ใหญ่ๆ คือ ขนาดของตัวอักษรต้องมี ความเหมาะสม รูปแบบของตัวอักษรต้องชัดเจน สวยงาม ดึงดูดความสนใจ และอ่านง่าย นอกจากนี้สี ของของตัวอักษรก็เป็นส่วนที่เน้นข้อความให้เด่นมากยิ่งขึ้น

๒.๔ สีซึ่งมีบทบาทต่อความสนใจต่อมนุษย์อย่างมาก จึงควรที่จะเลือกสีมาใช้ให้ถูก วัถตุประสงค์ด้วย

๒.๕ โลโก้ คือ สิ่งที่ทำให้สามารถจดจำสินค้าได้นอกจากชื่อยี่ห้อสินค้า และยังทำให้มี ความเชื่อมั่นต่อผู้รับสารได้อีกด้วย

การใช้ภาษาในการโฆษณา

        การโฆษณา มีความจำเป็นต้องใช้ภาษาที่ดึงดูดความสนใจของคนอ่านคนฟัง นักโฆษณาจึงมักคิดค้นถ้อยคำ สำนวนภาษาแปลก ๆ ใหม่ ๆ นำมาโฆษณาอยู่เสมอ เพื่อเรียกร้องความสนใจจากคนซื้อ ในขณะเดียวกันการโฆษณาต้องใช้ภาษาที่ง่าย ๆ กะทัดรัด ได้ใจความชัดเจนดี น่าสนใจ ให้ทันเหตุการณ์ รวดเร็ว มีเสียงสัมผัสคล้องจอง จดจำได้ง่ายด้วย จึงมีถ้อยคำเกิดใหม่ ๆ อยู่เสมอ
วิเศษ ชาญประโคน (๒๕๕๐ หน้า ๔๘-๕๐) กล่าวถึงภาษาโฆษณาไว้สรุปได้ดังนี้
ภาษาโฆษณาเป็นภาษาที่มุ่งโน้มน้าวจิตใจให้ผู้รับสารเปลี่ยนความคิด และเกิดการกระทำตาม ลักษณะของภาษาจึงมีสีสัน เน้นอารมณ์ด้วยการใช้ภาษาต่างระดับในข้อความเดียวกัน ส่วนมากเป็นภาษาทางการกับกึ่งทางการ ภาษาโฆษณามีลักษณะดังนี้

๑. เรียกร้องความสนใจคือเลือกใช้ภาษาที่ง่าย สุภาพ กระตุ้นความรู้สึกของลูกค้า

๒. ให้ความกระจ่างแก่ลูกค้า เป็นการใช้ภาษาที่ง่ายชัดเจนในการกล่าวถึงคุณภาพของสินค้าหรือบริการ

๓. ให้ความมั่นใจเป็นการอ้างอิงข้อมูลต่าง ๆ เพื่อให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ

๔. ยั่วยุให้เกิดการตัดสินใจเป็นการใช้ถ้อยคำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการโดยเร็วที่สุด

นอกจากนี้สุภาวดีสุประดิษฐ์อาภรณ์กล่าวถึง การใช้ภาษาโฆษณาสรุปได้ดังนี้

๑.มีการใช้ประโยคที่สั้น กะทัดรัด

        ไม่ยาวหรือสั้นจนเกินไป ไม่ใช้คำพูดหรือข้อความ ฟุ่มเฟือยไม่จำเป็นแต่อ่านแล้วสามารถที่จะจับใจความ ได้ทันที

๒.มีความชัดเจน

        ไม่กำกวมในข้อความโฆษณา คือใช้คำพูดที่ผู้รับสารอ่านหรือได้ยินแล้ว ปราศจากข้อสงสัย เพื่อที่จะสามารถตอบคำถามที่คาดว่าผู้รับสารต้องการที่จะทราบได้หลีกเลี่ยงการใช้คำพูด สำนวนโวหาร หรือข้อความ ที่กำกวมทำให้ตีความได้หลายทาง หรือสามารถที่จะตีความได้หลายทาง หรือสามารถที่จะ ตีความได้หลายความหมาย

๓. ใช้ภาษาที่อ่าน หรือฟังเข้าใจง่ายกับการบรรยายถึงสรรพคุณสินค้า

        อาจมีการใช้ สำนวนภาษาที่แตกต่างจากโครงสร้างในภาษาไทย กล่าวคือไม่ยึดติดกับหลักภาษาไทย มากจนเกินไปเพื่อให้เหมาะสมกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันใน อายุ อาชีพ และเพศ แต่ต้องคำนึงถึงว่าจะทำให้เกิดผลให้ผู้อ่านเข้าใจผิดหรือเกิดผลในทางลบได้ อย่ามุ่งแต่จะใช้ความแปลกใหม่ แต่เพียงอย่างเดียว ภาษาที่ใช้กันทั่วไปเป็นสิ่งที่ดีถ้านำมาใช้อย่างเหมาะสม เนื่องจากเป็นสิ่งที่คุ้นเคย กันเป็นอย่างดี แต่ต้องระวังไม่ให้ผู้รับสารรู้สึกว่าเป็นภาษาที่หยาบคาย

สันทนีบุญโนทก, รักษ์ศิริชุณหพันธรักษ์ และสิริมาเชียงเชาว์ไว  กล่าวถึงหลักการเขียนข้อความโฆษณาไว้ดังนี้

๑.ต้องทำให้ผู้รับสารเกิดความสะดุดตาสะดุดใจ (attention) โดยอาจใช้คำพูด ถ้อยคำให้ผลกระทบในทันที ทำให้อยากจะฟังหรืออ่านข้อความต่อไป

๒. เพื่อกระตุ้นความสนใจให้เกิดแก่ผู้รับสาร (interest)การทำงานโฆษณาจะต้องทำให ้ผู้รับสารเกิดความสนใจในสารทันที

๓. เพื่อสร้างความปรารถนาให้เกิดขึ้นแก่ผู้รับสาร (desire)งานโฆษณาที่ดีต้องสามารถสร้างความรู้สึก ให้ผู้รับสารเกิดความต้องการที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ เกิดความต้องการในการบริโภค

๔. เพื่อให้เกิดการปฏิบัติ (action)งานโฆษณาต้องสามารถโน้มน้าวใจให้ผู้รับสารมีความรู้สึกคล้อยตาม จนเกิดการตัดสินใจซื้อสินค้า

ข้อควรคำนึงในการใช้ภาษาเพื่อการโฆษณามีดังนี้

๑. ใช้ภาษาสามัญ ง่าย ๆ สุภาพเข้าใจง่าย สละสลวยหนุ่มนวล ชวนสนใจ
๒. ใช้ถ้อยคำภาษาที่ตรงความหมายที่ต้องการ สอดคล้องกับวัฒนธรรมของการใช้ภาษา
๓. ใช้ถ้อยคำ ภาษาที่ถูกต้องเหมาะสมไม่ใช้ภาษาแสลง วิบัติ หรือคำต่ำกว่ามาตรฐาน
๔. ใช้ภาษาให้ถูกต้องตามแบบแผน ไม่ใช้ถ้อยคำที่ตัด หรือย่อที่รู้กันเฉพาะกลุ่ม
๕. ไม่ใช้คำที่มีความหมายกำกวม เข้าใจได้สองแง่สองมุม คำผวน คำภาษาตลาด
๖. ไม่ใช้คำวิชาการหรือศัพท์เทคนิคเกินความจำเป็น
๗. ควรใช้คำที่เหมาะสมกับกาลเทศะและบุคคลไม่ส่อเสียด ไม่ทับถมผู้อื่น
๘. ไม่ใช้ภาษาโลดโผนและโฆษณาเกินความจริงเป็นการดูถูกสติปัญญาผู้รับสาร

กระบวนการประชาสัมพันธ์

ประชาสัมพันธ์ เป็นการสื่อสารแบบสองทาง (two – way communication) กระบวนการประชาสัมพันธ์ประกอบด้วย 4 ขั้นตอนใหญ่ ๆ ดังนี้

๑. การสำรวจและกำหนดปัญหา ( Defning the Problem / Fact Finding)

        เป็นการประมวลข้อมูลเกี่ยวกับสถาบัน หน่วยงาน ทั้งในแง่ความรู้ ความคิดเห็น ทัศนคติ และพฤติกรรม ที่เป็นผลมาจากนโยบายและการดำเนินงานองสถาบัน

๒. การวางแผนและกำหนดแผนงานการปฏิบัติ (Planning & Programming )

        เมื่อทราบปัญหาที่เกิดขึ้นการลงมือปฏิบัติและทำการสื่อสารตามที่วางแผนและ กำหนดไว้แล้ว ในขั้นตอนที่สอง เพื่อให้บรรลุตามวัตถุประสงค์ที่วางไว้

๓. การปฏิบัติการและการสื่อสาร (Taking Acting & Communicating)

        ขั้นตอนนี้เป็นการลงมือปฏิบัติและทำการสื่อสารตามที่วางแผนและกำหนดไว้แล้วในขั้นตอนที่สอง เพื่อให้บรรลุตามวัตถุประสงค์ที่วางไว้

๔. การประเมินผลการปฏิบัติงาน (Evaluating the Program )

        เป็นการตัดสินผลการปฏิบัติงานตามแผนที่วางไว้ รวมทั้งประเมินประสิทธิผลของ การเตรียมแผนงานและการสนับสนุน แผนงานโดยการสำรวจผลและความคิดเห็น จากกลุ่มประชาชน เป้าหมายโดยตรง

วัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์

        วัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์โดยทั่วไปมีดังนี้

๑. เพื่อสร้างความสัมพันธ์และความเข้าใจภายในองค์กรสถาบันหรือหน่วยงานอันจะเป็นประโยชน์ ต่อการปฏิบัติงานให้ดำเนินไปอย่างมีประสิทธิภาพ

๒. เพื่อสร้างความเข้าใจอันดีระหว่างองค์กรสถาบัน หรือหน่วยงานกับประชาชน โดยการแจ้งนโยบาย วัตถุประสงค์ ภารกิจและการดำเนินการ ขององค์กร สถาบันหรือหน่วยงาน ให้ประชาชน หรือผู้ใช้บริการทราบ เพื่อให้สามารถเลือกใช้บริการหรือให้ความร่วมมือได้อย่างถูกต้อง

๓. เพื่อให้ผู้บริหารขององค์กรสถาบันหรือหน่วยงาน ได้รับทราบประชามติ หรือความคิดเห็น ของกลุ่มประชาชนหรือผู้ใช้บริการ เพื่อจะเป็นประโยชน์ต่อการปรับปรุง พัฒนา หรือแก้ไขปัญหาต่าง ๆ ที่มีอยู่ได้อย่างถูกต้องและเหมาะสม

๔. เพื่อสร้างความชื่นชมนิยม ศรัทธาและภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดขึ้นกับองค์กร สถาบัน หรือหน่วยงานนั้นให้คงอยู่ตลอดไป

๕. เพื่ออำนวยความสะดวกในการติดต่อสื่อสารระหว่างองค์กร สถาบันหรือหน่วยงาน
กับประชาชนและผู้ใช้บริการทั้งภายในและภายนอกให้มีประสิทธิภาพ

การใช้ภาษาในการประชาสัมพันธ์

        การประชาสัมพันธ์เป็นการให้ข้อมูลข่าวสาร หรือข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้นในหน่วยงาน สู่ประชาชน โดยผ่านสื่อมวลชนแขนงต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นหนังสือพิมพ์ นิตยสาร วารสาร วิทยุ โทรทัศน์ อินเตอร์เน็ต และแผ่นพับใบปลิวต่าง ๆ เป็นต้น ดังนั้นในการประชาสัมพันธ์แต่ละครั้ง จึงควรคำนึงถึงการใช้ ภาษาเป็นสำคัญ การใช้ภาษาในการประชาสัมพันธ์ควรมีลักษณะดังนี้

๑. ใช้ภาษาทางการหรือกึ่งทางการ เพราะเป็นการให้ข้อมูลข่าวสารอย่างตรงไปตรงมา
๒. ใช้ภาษาที่สุภาพ หลีกเลี่ยงการใช้ศัพท์สแลง
๓. ใช้ภาษาที่สื่อความหมายชัดเจน
๔. เขียนถ้อยคำต่างๆ อย่างตรงไปตรงมาในส่วนที่เป็นข้อเท็จจริง
๕. ไม่ควรเขียนข้อมูลอวดอ้างเกินความจริง
๖. หากต้องใช้ภาพประกอบ ควรเลือกภาพที่เหมาะสมเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้หน่วยงาน

รุ่งรัตน์ ชัยสำเร็จ จำแนกการใช้ภาษาเพื่อการประชาสัมพันธ์ ออกได้เป็น 2 ประเภท ได้แก่

๑. การใช้ภาษาพูด

        เป็นภาษาที่สามารถสื่อความหมายได้ง่าย ชัดเจน และมีชีวิตชีวา เนื่องจากสามารถถ่ายทอดข้อความ โดยอาศัยรูปแบบประโยค การเน้นเสียงและคำ การแบ่งจังหวะวรรคตอนในการพูด ตลอดจนกริยาท่าทาง ประกอบ เพื่อช่วยในการสื่อความหมายและความรู้สึกได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากเป็นการสื่อสาร ผ่านช่องทางสื่อบุคคลซึ่งผู้พูดและผู้ฟังมีโอกาสได้เห็นหน้ากัน ก็ยิ่งช่วยให้เกิดความเข้าใจได้เร็ว และบรรลุวัตถุประสงค์ได้ดี เราสามารถปรับใช้ภาษาพูดให้มีความเหมาะสม กับการสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์ ทางสื่อบางประเภทได้อย่างมีประสิทธิภาพ ได้แก่ การถ่ายทอด สารประชาสัมพันธ์ผ่านทางสื่อวิทยุกระจายเสียง หรือ สื่อวิทยุโทรทัศน์ ซึ่งอาจมีรูปแบบของงานเขียนเพื่อ การประชาสัมพันธ์ประเภทบทแนะนำ บทสารคดี

๒. การใช้ภาษาเขียน

        เนื่องจากเป็นการสื่อสารโดยไม่เห็นตัว ปราศจากน้ำเสียงประกอบคำพูดเพื่อสร้างอารมณ์ มีเพียงตัวอักษร ทำหน้าที่สื่อทั้งความหมายและความรู้สึก ดังนั้นจึงเป็นภาษาที่ผู้ส่งสาร หรือนักประชาสัมพันธ์จำเป็นต้องเรียบเรียงและกลั่นกรองเป็นอย่างดีเพื่อให้เหมาะสม กับกลุ่มประชาชนเป้าหมาย รวมทั้งเหมาะสมกับรูปแบบของงานเขียนแต่ละประเภท
ภาษาเขียนที่ดี จะต้องสื่อความหมายได้ชัดเจนและเข้าใจง่ายในทันทีที่อ่านด้วยเหตุที่มี มีข้อจำกัดในแง่ของ การสร้างอารมณ์ความรู้สึกกับผู้อ่าน ดังนั้นการใช้ภาษาเขียนจึงต้องให้ ความสำคัญ กับการเลือกสรรถ้อยคำ ภาษา การเรียบเรียงประโยค การแบ่งย่อหน้า เพื่อช่วยให้ผู้อ่านเกิดมโนภาพ เกิดความเข้าใจที่ถูกต้อง ตลอดจนช่วยสร้างความประทับใจ ทำให้สามารถจดจำเรื่องราวได้ง่าย
จุดสำคัญที่สุดในการใช้ภาษาเขียนสำหรับงานประชาสัมพันธ์ก็คือ จะเขียนอย่างไรให้ผู้อ่านเกิดความคิดเห็นคล้อยตาม ศรัทธา และประทับในความทรงจำ เพราะหากได้อ่านแล้วผ่าน เลยไป ไม่มีอะไรเหลือติดอยู่ในใจเลยก็เท่ากับว่า ข้อเขียนนั้นขาดคุณค่า และประโยชน์ในเชิง การประชาสัมพันธ์อย่างแท้จริง

การเขียนข้อความประชาสัมพันธ์

        วิเศษ ชาญประโคน  กล่าวถึงการเขียนข้อความประชาสัมพันธ์ ไว้ว่า การประชาสัมพันธ์เป็นการติดต่อสื่อสารเพื่อสร้างความเข้าใจอันดีต่อกัน ข้อความจึงต้องมุ่งแจ้ง แถลง บอกเล่า เพื่อเชิญชวน โน้มน้าวให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความเชื่อถือ เชื่อมั่น ศรัทธา ดังนั้นการเขียนข้อความ จึงต้องปฏิบัติตามหลักต่อไปนี้

๑. เขียนจากข้อมูลจริง เสนอข่าวสารที่ถูกต้อง
๒. ภาษาที่ใช้ต้องชัดเจน ถูกต้อง เข้าใจง่าย สั้น กะทัดรัด
๓. ใช้ภาพประกอบข้อความ เพื่อให้เกิดความศรัทธาในลักษณะที่เป็นรูปธรรมมากที่สุด
๔. สารและภาพต้องเหมาะสม สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย
๕. สารที่ใช้คู่กับสื่อบุคคลต้องมีข้อมูลชัดเจน สามารถตอบคำถามแทนบุคคลได้

ภาษาในโฆษณาประชาสัมพันธ์สถาบันสอนเสริม

        ปัจจุบันความเติบโตทางด้านเทคโนโลยี การบริการ การจัดการ และการขยายที่จะฟื้นฟูเศรษฐกิจของประเทศ กำลังเป็นเรื่องที่น่าจับตามอง ความเจริญก้าวหน้าของเทคโนโลยีการติดต่อสื่อสาร วิทยุโทรทัศน์ สิ่งพิมพ์ต่าง ๆ  สื่อมวลชน ฯลฯ ซึ่งมักนำเสนอเรื่องราวความเคลื่อนไหวของสิ่งต่าง ๆ รอบตัว ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาอยู่เสมอ ได้เกิดขึ้นมากมายอย่างหลีกเลี่ยงที่จะพบเห็นไม่ได้ในชีวิตประจำวัน

        เมื่อสภาพสังคมเปลี่ยนแปลง ปัญหาเพิ่มขึ้น แน่นอนว่ามีผลกระทบต่อคนในชุมชน ไม่ว่าปัญหานั้นจะเป็นปัญหาด้านใด เช่น ปัญหาแรงงาน ปัญหายาเสพติด ปัญหางานไม่เพียงพอกับคนในองค์กรจนต้องออกจากงาน ลงมาจนถึงสถานที่เรียนไม่เพียงพอกับจำนวนเด็ก ที่อยู่ในภาวะการแข่งขันเข้าศึกษาต่อตามมหาวิทยาลัยต่าง ๆ   รวมถึงความต้องการของคนในชุมชนที่อยากหาความรู้เพิ่มเติม  เพื่อให้ก้าวทันความก้าวหน้าทางวิทยาการของประเทศได้อย่างไม่อายชาติอื่นในโลก ซึ่งเป็นผลให้เกิดองค์กรและสถาบันใหม่ ๆ ขึ้นมากมาย เพื่อมารับรองความต้องการที่ถือเป็นสิ่งจำเป็นต่อชีวิตเหล่านี้

        สังคมที่เป็นโลกแห่งข่าวสารอย่างทุกวันนี้ เราจะเห็นได้ว่า คนมีความสามารถในการรับรู้ข่าวสาร เหตุการณ์ทุกอย่างได้อย่างรวดเร็ว อีกทั้งยังแสวงหาข่าวสารต่าง ๆ มากกว่าในอดีตด้วย  ราวกับเป็นปัจจัยสำคัญเพื่อนำมาใช้ในการตัดสินใจดำเนินแต่ละย่างก้าวในชีวิตอย่างระมัดระวัง โดยการรับรู้ข่าวสารส่วนใหญ่ก็ได้จาก สื่อ ต่าง ๆ นั่นเอง ซึ่งทำให้มองเห็นว่า เมื่อสื่อมีอิทธิพลมากต่อการรับรู้และการตัดสินใจของมนุษย์จึงส่งผลต่อไป  คือ  ทำให้องค์กรต่าง ๆ ต้องทำงานหนักขึ้น  เพื่อแข่งขันเอาชนะความต้องการและความสนใจของผู้รับสารด้วยชั้นเชิงของความแปลก และแตกต่างจากองค์กรคู่แข่งอีกด้วย ดังนั้นจะเห็นได้ว่า จุดแรกที่จะทำให้ผู้รับสารสนใจได้ก็คือ การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ ซึ่งไม่ว่าสื่อใด ก็ไม่อาจปฏิเสธได้ว่า เป็นสิ่งที่มีอิทธิพลอย่างยิ่ง ต่อการเลือกบริโภคสิ่งต่างๆ ของมนุษย์ที่ได้กล่าวว่าองค์กรต้องทำงานหนักขึ้น เพื่อแข่งขันเอาชนะความต้องการ และความสนใจของผู้รับสาร จึงทำให้เกิดข้อสังเกตเกี่ยวกับการเผยแพร่ข่าวสาร ขององค์กรเพื่อการศึกษาเสริม หรือที่ทางผู้วิจัยได้ใช้คำเรียกว่า “สถาบันสอนเสริม” ต่าง ๆ  โดยผู้วิจัยได้แบ่งศึกษาถึงข้อสังเกตในการใช้ภาษาในแผ่นโฆษณาประชาสัมพันธ์ของสถาบัน ออกเป็น ๔ กลุ่มใหญ่ ๆ คือ

๑.  โรงเรียนสอนพิเศษทั่วไป ตั้งแต่ชั้นประถมศึกษาเตรียมอุดมศึกษา(เตรียมสอบเอนทรานซ์) 

๒.โรงเรียนสอนพิเศษเฉพาะคอมพิวเตอร์ 

๓. โรงเรียนสอนพิเศษเฉพาะภาษาต่างประเทศ

๔. โรงเรียนสอนฝึกอาชีพ เช่น โรงเรียนเสริมสวย โรงเรียนสอนตัดเย็บ เป็นต้น โดยจะทำการศึกษา  ว่าภาษาแผ่นโฆษณาประชาสัมพันธ์มีผลต่อการทำให้ผู้รับสารเกิดความเข้าใจและอยากจะเข้ามาศึกษาหาความรู้เพิ่มเติมกับสถาบันสอนเสริมเหล่านี้

        ในปัจจุบันจะพบว่า  การโฆษณาประชาสัมพันธ์สถาบันสอนเสริมที่เกิดขึ้นมามากมายนั้น มีบทบาทสำคัญในธุรกิจประเภทนี้มากขึ้นกว่าในอดีต ทั้งนี้ผู้วิจัยเห็นว่า อาจเป็นด้วยปัจจัยทางสังคมบางอย่าง กลยุทธการโฆษณาที่เข้ามาช่วงชิงลูกค้า การประชาสัมพันธ์ที่ทางสถาบันนำเสนอแบบตรงใจผู้รับสารมากกว่าการแข่งขันกันด้วยการโฆษณา  แสดงความก้าวหน้าทางวิทยาการ ที่มีมากกว่ากันของสถาบันสอนเสริม เช่น มีโทรทัศน์วงจรปิด เป็นต้น การนำเสนอภาพพจน์ที่ดีของสถาบัน ด้วยการนำเสนอสภาพบรรยากาศ สถานที่ เช่น มีห้องแอร์ ห้องปฏิบัติการ(LAB) นำทีมสอนโดยผู้ทรงคุณวุฒิ มีชื่อเสียง เป็นต้น ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นการใช้ภาษาสื่อผ่านตัวสาร และภาพ ที่น่าจับตามองถึงยุทธวิธี ที่แสดงถึงค่านิยมแฝงของคนในสังคมไทยต่อการที่จะเลือกและการสร้างความเชื่อถือ ที่จะดึงดูดลูกค้าอย่างไรอีกด้วย

        การสื่อความหมายในสิ่งพิมพ์โฆษณาประชาสัมพันธ์ต่าง ๆ โดยทั่วไปแล้วนั้น มักจะกล่าวถึงเจตนาในการสื่อความที่ผู้ส่งสารมีต่อผู้รับสารรวมไปถึงความรู้และประสบการณ์บางอย่าง ที่ผู้รับสารต้องมีแล้วผู้ส่งสามารถจับจุดได้ว่า ผู้รับสารจะสามารถทำความเข้าใจสารในบทโฆษณานั้นๆได้

        การสื่อความในแผ่นโฆษณาประชาสัมพันธ์ ก็มีลักษณะเหมือนกับการสื่อความทั่วๆไป คือ มีทั้งเจตนาที่จะสื่อความหมายตามตัว หรือตรงตามตัวสารที่ปรากฏเลย และเจตนาในการสื่อความที่ไม่เป็นไปตามตัวสารที่ปรากฏ หากแต่เป็นการสื่อให้ใช้ความเข้าใจ อาจถือว่าเป็นการสื่อความหมายของบทโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่ขึ้นอยู่กับความรู้ และประสบการณ์ ที่ใช้ในการตีความของผู้รับสารอีกด้วย

การสื่อความหมายตามตัวสารที่ปรากฏ

        คือ สามารถหาความหมายของบทโฆษณาประชาสัมพันธ์ได้จากข้อความ ตัวอักษร ในตัวสารที่ปรากฏ ตัวอย่างเช่น

สมัครเรียนวันนี้  รับฟรีทันที !  หนังสือและอุปกรณ์การเรียน

 ศูนย์รวมคณาจารย์จากมหาวิทยาลัยทั่วประเทศ ในความควบคุมของกระทรวงศึกษาธิการ

        จากตัวอย่างข้างต้น ผู้ส่งสารมีเจตนาสื่อให้ผู้รับสาร เข้าใจอย่างตรงตัว คือ บอกเกี่ยวกับรายละเอียดตามลักษณะของตัวสารที่ปรากฏเลย ในตัวอย่างแรก บอกรายละเอียดในการสมัครว่า หากสมัครวันนี้จะได้สิทธิพิเศษอย่างไร ซึ่งเป็นจุดบ่งชี้ให้เห็นว่า คนในสังคมกำลังต้องการที่จะได้

รับมากกว่าสิ่งที่เสียไป ดังนั้นการนำเสนอสิทธิพิเศษ จึงเป็นสิ่งที่ตรงใจผู้รับสาร มีแนวโน้มที่จะเลือกได้มากกว่า  ส่วนในตัวอย่างที่สอง เป็นการบอกรายละเอียดถึงองค์กรการทำงาน หรือองค์ประกอบของสถาบันว่า เป็นศูนย์รวมของอาจารย์ที่มีคุณภาพ และเป็นสถาบันที่มีคุณภาพมาตรฐาน ได้รับการรับรองจากกระทรวงศึกษาธิการ  เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับสถาบันนั่นเอง

การสื่อความหมายที่ไม่เป็นไปตามตัวสารที่ปรากฏ

        คือ ตัวสารที่ไม่ได้สื่อความตามที่ปรากฏ  แต่เป็ฯการสื่อความให้ใช้ความเข้าใจ ด้วยการตีความ ตัวอย่างเช่น

“ไม่มีทรัพย์สินใดๆ ยิ่งใหญ่และล้ำค่าเท่ากับการศึกษา”

“ผู้ที่พร้อมกว่าย่อมกำชัยชนะ”

จากตัวอย่างจะเห็นได้ว่า ผู้ส่งสารได้ใช้เทคนิคการสื่อความหมายที่ไม่เป็นไปตามตัวสารที่

ปรากฏ หากแต่เป็นการเปรียบเปรยให้เห็นถึงคุณค่า และผลประโยชน์ที่จะได้รับ จากสถาบันเจ้าของโฆษณา โดยให้ผู้รับสารทำความเข้าใจตามความรู้และประสบการณ์

การใช้ประโยคในการสื่อความหมายในแผ่นโฆษณา

        โดยปกติธรรมชาติของมนุษย์ เมื่อมีความต้องการ ไม่ว่า ผู้ส่งสารที่มีความต้องการจะเสนอ หรือแสดงถึงความมุ่งมั่นในการนำสินค้า คือ สถาบันของตนเองออกสู่สายตาประชาชน โดยใช้การชักชวน ผ่านทางการโฆษณาประชาสัมพันธ์ เพื่อให้ผู้รับสารเกิดความคล้อยตาม และนำไปสู่การปฏิบัติในอนาคต หรือแม้กระทั่ง ผู้รับสาร ที่เรียกได้ว่าเป็นฝ่ายมีสิทธิที่จะเลือก ดังนั้นการที่ผู้ส่งสาร จะชนะใจผู้รับสารได้นั้น ก็ย่อมต้องมีกลวิธีที่เหนือความตั้งใจของผู้รับสาร นั่นก็คือ ผู้ส่งสารต้องมองเห็นความต้องการและเจตนา โดยผ่านการสื่อความโดยใช้ประโยค หรือข้อความให้ตรงใจผู้รับสารให้มากที่สุดนั่นเอง

        จากการวิเคราะห์รู้ประโยคในแผ่นโฆษณาประชาสัมพันธ์สถาบันสอนเสริม พบว่ามีการใช้รูปแบบของประโยคอยู่ ๓ ประเภท ซึ่งพบว่ามีประสิทธิผลดีมากในการใช้  ดังนี้

ประโยคบอกเล่า คือ ประโยคประเภทที่สื่อความตรงตัวตามรูปภาษา ตัวอย่างเช่น

ทีมวิชาการมืออาชีพ วุฒิปริญญาตรี รับประกัน

สื่อสารด้วยความมั่นใจ ใช้ภาษาเพื่อความก้าวหน้าในอนาคต

ประโยคคำถาม คือ เป็นการใช้ประโยคสื่อความแบบสะกิด กระตุ้นเตือนใจ ให้ผู้รับสารฉุกคิด ซึ่งการใช้รูปประโยค แบบประโยคคำถามในแผ่นโฆษณาสถาบันนั้น พบว่า มีเจตนาในการสื่อความในคำถามอยู่เพียงฉบับเดียวคือ การใช้ประโยคคำถามแบบที่ไม่ตรงตามตัวสารที่ปรากฏตัวอย่างประโยคคำถามแบบที่ไม่ตรงตามตัวสารที่ปรากฏวันนี้ท่านตัดสินใจวางแผนอนาคตให้เขาแล้วหรือยังจากตัวอย่างข้างต้นว่า “ตัดสินใจวางแผนอนาคตให้เขาแล้วหรือยัง ก็หมายถึงผู้ส่งสาร ต้องการสื่อโดยตรงไปถึงผู้รับสาร ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายเฉพาะก็คือ ผู้ปกครอง แต่ผู้ส่งสารไม่ได้ต้องการคำตอบว่า “เตรียมพร้อมแล้ว” หรือ “ยังไม่ได้เตรียม” เพียงแต่เป็นการกระตุ้นย้ำว่า ถ้าท่านตัดสินใจวางแผนอนาคตให้ลูกหลานของท่านแล้วล่ะก็ มาสมัครเรียนที่สถาบันเราสิต่างหาก  คุณอายุเท่าไหร่ ก็ไม่ใช่อุปสรรคในการเรียน

        จากตัวอย่างข้างต้น จะเห็นได้ว่าผู้ส่งสารในแผ่นโฆษณาไม่ได้ต้องการคำตอบว่า “คุณอายุเท่าไหร่”  เพียงแต่ผู้ส่งสารใช้กลวิธีการถึงปัจจัยที่มีส่วนสำคัญในชีวิตก็คือ  “อายุ”  ซึ่งก็มีความเกี่ยวข้องกับประสิทธิภาพในการเรียนรู้ที่แตกต่างกันในแต่ละวัย แต่พอเมื่อผู้ส่งสารโฆษณาใช้เทคนิคว่าเรื่องอายุมากหรือน้อยไม่ใช่อุปสรรคในการเรียน ก็อาจทำให้เกิดความมั่นใจแก่ผู้ที่จะตัดสินใจเข้าเรียนในสถาบันนั้น ๆ ได้ ทางสถาบันจะต้องมีหลักสูตรให้เลือกศึกษาตามความเหมาะสมแน่นอน เช่น การเรียนคอมพิวเตอร์หลักสูตรสำหรับเด็ก หลักสูตรพื้นฐาน หลักสูตรสำหรับวัยทำงาน โปรแกรมเมอร์ เป็นต้น ซึ่งถือว่าเป็นกลวิธีที่สถาบันสอนเสริมทั่วไป มักให้ความสำคัญอยู่มากวิธีหนึ่ง

ประโยคคำสั่ง คือ เป็นการใช้ประโยคสื่อความแบบเร่งรัดมากขึ้นกว่าประโยคบอก

เล่าธรรมดา โดยมากเป็นประโยคคำสั่งในแบบการแนะนำ ว่าควรทำอย่างนั้น ควรเลือกอย่างนี้มากกว่า  ตัวอย่างเช่น

วันแรกที่เปิดเรียน ถ้าผู้ที่สมัครได้แล้วไม่มาเรียนในวันแรก จะถูกตัดสิทธิ์ให้ผู้ที่ได้สำรอง

นักเรียนควรเลือกเรียนคอร์สล่วงหน้า หรือคอร์สที่เรียนควบคู่ไปกับโรงเรียนได้

ต้องสมัครเรียนผ่านธนาคารเท่านั้น

รีบสมัครด่วน ที่นั่งจำกัด  เป็นต้น

จากตัวอย่างสังเกตได้ว่า นอกจากจะเป็นประโยคคำสั่งที่มีนำหนักกระตุ้นเตือนให้เกิด

ความอยากครอบครองสินค้า ซึ่งก็คือ สถาบันแล้วนั้น ยังได้มีการเพิ่มรายละเอียด หรือข้อแนะนำ ซึ่งถือเป็นข้อมูลที่ช่วยเสริมให้เกิดแรงกระตุ้นความอยากของผู้รับสารอีกทางหนึ่งด้วย

การเชื่อมโยงความโดยการใช้คำศัพท์ในบทโฆษณา  มี ๔ ลักษณะ ได้แก่ การใช้คำที่มีความหมายในแวดวงเดียวกัน  การใช้คำศัพท์ซ้ำ  การใช้คำพ้องความหมาย และการใช้คำที่มีความหมายตรงข้ามกัน

๑. การใช้คำศัพท์ที่มีความหมายในแวดวงเดียวกัน  คือใช้คำศัพท์ที่มีความสัมพันธ์เกี่ยวข้อประกอบเป็นเรื่องใดเรื่องหนึ่ง เช่น

บริการติดต่อหอพักฟรี อยู่ใกล้สถานที่เรียน เดินทางมาเรียน สะดวกพร้อมอุปกรณ์ อำนวยความสะดวกในห้อง

จากตัวอย่างข้างต้น มีการเชื่อมโยงความ โดยใช้คำที่มีความสัมพันธ์ทางด้านความหมายคือ เป็นคำที่มีอยู่ในแวดวงเดียวกัน ซึ่งจากตัวอย่างนี้ จากคำที่ขีดเส้นใต้จะเห็นว่า ใช้คำที่สื่อความหมายในเรื่องของผลตอบแทน ความสะดวกสบายซึ่งเป็นความต้องการของผู้รับสาร ที่ต้องการได้รับหลังจากสมัครเรียนที่สถาบันนั้นๆแล้ว ซึ่งจัดเป็นการนำเสนอตรงจุดความต้องการของผู้รับสารของผู้ส่งสารได้เป็นอย่างดี บันทึกเวลาเรียน บันทึกผลการทดสอบโดยระบบComputer ซึ่งในปีนี้นักเรียนจะได้รับบัตรนักเรียนระบบBar Code เพื่อเป็นการบันทึกข้อมูลรายบุคคล แจ้งผลการทดสอบเวลาเรียน รายงานถึงผู้ปกครองผ่านทางInternet

         จากตัวอย่างข้างต้น มีการเชื่อมโยงความโดยใช้คำที่มีความสัมพันธ์กัน คือ คำว่า “ระบบComputer” “ระบบBar Code” และ “Internet” ซึ่งจัดเป็นคำที่ล้วนแล้วแต่มีความเกี่ยวข้องกันถือเป็นคำในกลุ่มเดียวกันแสดงถึงความก้าวหน้าทางเทโนโลยี แสดงถึงความทันสมัย ทันเหตุการณ์ ของสถาบันที่จะอำนวยความสะดวกให้ผู้รับสารเห็นถึงความมีประสิทธิภาพอย่างเป็นรูปธรรม

๒. การใช้คำสั่งซ้ำ  จะสังเกตเห็นได้ชัดว่าบทความในแผ่นโฆษณาประชาสัมพันธ์ของสถาบันสอนเสริมเกือบทุกสถาบันมักมีการใช้คำศัพท์ซ้ำกันหลายครั้งในแต่ละประโยคความจนไปถึงย่อหน้า ทั้งนี้ก็เพื่อเป็นการกระตุ้น เน้นย้ำความหมายให้ผู้รับสารรู้สึกถึงความที่เป็นพิเศษของคำซ้ำนั้น จนสามารถเห็นได้ชัดขึ้นและจดจำได้  ตัวอย่างเช่น

สถาบันกวดวิชารับรองผล  แห่งแรกในประเทศไทยสถาบันกวดวิชาที่มีนักเรียนสอบเข้ามหาวิทยาลัยได้มากที่สุดในประเทศ สถาบันกวดวิชาที่มาตราฐานที่สุดในภาคเหนือ

จากตัวอย่างเป็นการให้คำซ้ำ คือ “สถาบันกวดวิชา”เพื่อเป็นการย้ำถึงความมั่นคงเพื่อเป็นปึกแผ่นของสถาบัน เพื่อเรียกคะแนนความน่าเชื่อถือจากผู้รับสาร รับรองผล 100%  บรรจุหลักสูตรเราแล้ว  จบแล้วเรียนซ้ำไม่จำกัดครั้ง  จบแล้วได้ประกาศนียบัตรไม่ใช่วุฒิบัตร  จบแล้วเทียบโอนหน่วยกิจ กศน. ได้

จากตัวอย่าง  มีการเชื่อมโยงความโดยการใช้คำซ้ำคือคำว่า “จบแล้ว” เพื่อมุ่งสื่อความหมายถึง ประสิทธิผลที่จะเกิดขึ้น หลังจากเข้าเรียนกับทางสถาบันแล้ว

๓. การใช้คำพ้องความหมาย  คือ การใช้คำที่มีความหมายอ้างอิง ถึงสิ่งเดียวกัน หากสังเกตในสื่อสิ่งพิมพ์แผ่นโฆษณาประชาสัมพันธ์สถาบันสอนเสริมทั่วไปแล้วนั้น มาให้ความสำคัญกับการนำเสนอประสิทธิภาพของสถาบัน ความสะดวกสบายในราคาประหยัด  ตัวอย่างเช่น

จัดติวเสริมฟรี! ในส่วนเนื้อหาที่นักเรียนไม่ผ่านการทดสอบ โดยไม่เสียค่าใช่

จ่ายใดๆเพิ่มเติม

        จากตัวอย่าง มีการใช้คำพ้องความหมายในการเชื่อมโยงความได้แก่คำว่า “ฟรี” และ “ไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆ”   เพื่อเป็นการสื่อความแบบเน้นย้ำให้ผู้รับสารทราบและมีความรู้สึกเหมือนกับว่า สถาบันมีความรับผิดชอบ และผู้รับสารก็เป็นฝ่ายที่มีแต่ได้รับผลประโยชน์

4. การใช้คำที่มีความหมายตรงข้าม  คือ การเชื่อมโยงความโดยใช้คำที่มีความหมายตรงข้ามกัน ทำให้เกิดการสังเกตได้มาก ตัวอย่างเช่น

“ราคาน้อยนิด..มากผลสัมฤทธิ์..โปรดคิดถึง..”

กระแสการเปลี่ยนแปลงของยุคเทคโลโยลีสารสนเทศ ใช้เงินทุนน้อยได้ผลตอบแทนคุ้มค่า ในเวลาอันสั้นจากตัวอย่าง มีการเชื่อมโยงความโดยใช้คำที่มีความหมายตรงข้าม คือคำว่า “น้อยนิด” และ ”มาก” เพื่อสื่อความหมายให้ผู้รับสารเห็นถึงประโยชน์ที่จะได้รับจากสถาบัน จากการเปรียบเทียบได้อย่างชัดเจนคือ ลงทุนน้อย แต่ได้ผลตอบแทนกลับมามากกว่าที่เสียไป

ความหมายที่ขึ้นอยู่กับความเข้าใจของผู้รับสาร

        ความหมายที่ขึ้นอยู่กับความเข้าใจของผู้รับสารนั้น ย่อมขาดเสียไม่ได้ที่ต้องขึ้นอยู่กับความรู้ การศึกษาของผู้รับสารด้วย  เพราะหากผู้รับสารมีพื้นฐานความรู้ในการใช้ภาษา และสามารถตีความได้ดี ก็อาจจะมีการตีความ ความหมายของตัวสาร ออกมาแตกต่างจากผู้รับสารที่ มีไม่ค่อยมีความรู้ก็เป็นได้ ตัวอย่างเช่น

ท่านลองนึกดูสิ  หากลูกหลานของท่านพูดภาษาอังกฤษได้คล่อง เก่ง

คอมพิวเตอร์ ท่านย่อมเกิดความภูมิใจเป็นแน่ เพราะนั่นหมายถึงความก้าวหน้า และความสำเร็จในชีวิตของลูกหลานของท่าน แต่..วันนี้ท่านตัดสินใจวางแผนอนาคตให้เขาแล้วหรือยัง ได้เลื่อนขั้นแล้ว..เพราะมีใบประกาศนียบัตรคอมพิวเตอร์ใบนี้เอง บอกเพื่อนใกล้ชิด COM-ED ยอดฮิต..ประสิทธิผลเหนือใคร

ลองเรียนฟรี..ไม่มีข้อผูกมัดใดๆทั้งสิ้น

จากตัวอย่าง จะเห็นได้ว่าการให้ความหมายที่ขึ้นอยู่กับความเข้าใจของผู้รับสาร ต้อง

อาศัยความรู้พื้นฐาน และประสบการณ์ของตนเอง รวมถึงปัจจัยต่างๆในทางสังคมมาร่วมตีความการสื่อสารนั้นๆ ดังนั้นการที่ผู้ส่งสาร หรือสถาบันสอนเสริม ที่ผลิตแผ่นโฆษณาทั้งหลาย จึงจำเป็นต้องคำนึงถึง การตีความของผู้รับสารด้วย คือ ต้องทราบว่าผู้รับสารว่ามีความต้องการหรือคาดหวังอะไร

การโฆษณาที่แข่งขันกันหูดับตับไหม้อย่างเห็นได้ชัดในการแย่งชิงลูกค้ากัน ที่สังเกตได้ในแผ่นโฆษณาส่วนใหญ่ ก็คือ  ใช้ระยะเวลาการันตีความมั่นคง และน่าเชื่อถือของสถาบัน  ตัวอย่างเช่น

สถาบันกวดวิชาแบบรับรองผลแห่งแรกในประเทศไทย

ซึ่งแนวทางนี้จะช่วยให้ผู้รับสาร ได้มุ่งพิจารณาสถาบันอย่างจริงจัง ถือได้ว่าเป็นข้อมูลที่ตั้ง

ใจ มุ่งตรงไปสะกิดความที่คนต้องนิยมตามที่มีผู้คนนิยมมานานแล้ว ของสถาบันด้วยนั่นเอง และส่วนที่จะช่วยเสริมความน่าเชื่อถือของสถาบันอีกส่วนหนึ่ง ที่นับว่าเป็นที่นิยมในการผลิตแผ่นโฆษณา ก็คือ การอ้างอิงบุคคลที่คนรักใคร่ นับถือ เช่น ครู อาจารย์มหาวิทยาลัย มาช่วยชูความมีประสิทธิภาพของสถาบันให้เห็นชัดเจนขึ้น   ตัวอย่างเช่น

-   ศูนย์รวมคณาจารย์จากมหาวิทยาลัยทั่วประเทศ  เป็นต้น

        นอกจากนั้น เมื่อการโฆษณากลายเป็นส่วนที่เด่น ที่แต่ละสถาบันขาดไม่ได้ ดังนั้นแนวโน้มการเติบโตทางด้านเทคโนโลยี ความทันสมัยที่ทันโลกทันเหตุการณ์กว่าของแต่ละสถาบัน ก็นับว่าเป็นสิ่งจำเป็น รวมไปถึงการมีบริการเสริม หรือใช้สิทธิพิเศษหรือการมีช่วงโปรโมชั่น ลดแลกแจกแถม ก็เพื่อแย่งชิง “ลูกค้า” นั่นเอง  ตัวอย่างเช่น

อบรมสัมมนาพิเศษกับสถาบันเรื่องเวปไซต์ว่าด้วยการลงทุน ฟรี ทดลองเรียนฟรี เป็นเวลา 1 เดือน

บริการติดต่อหอพัก ฟรี อยู่ใกล้สถานที่เรียน เดินทางมาเรียนสะดวก พร้อมอุปกรณ์อำนวยความสะดวกในห้องครบครัน  มีบริการ Internet Point สำหรับนักเรียนระหว่างรอเรียน  เป็นต้น

เมื่อการโฆษณากลายเป็น “เครื่องมือ” อย่างหนึ่งในการจัดการกับความต้องการของคนใน

สังคมแล้วนั้น จะสังเกตเห็นได้ว่า ข้อเท็จจริงง่ายๆ ที่พบได้จากแผ่นโฆษณาประชาสัมพันธ์สถาบันสอนเสริม ก็คือ การใช้กลวิธีในการสร้างแผ่นโฆษณา สะท้อนให้เห็นว่า สังคมไทยสมัยใหม่ ประกอบด้วยข้อมูลมากมาย  และล้วนมีความสลับซับซ้อนอยู่มาก  จนบางครั้ง ประสบการณ์โดยตรง ก็ไม่สามารถตอบสนองต่อความจำเป็น ในการดำรงชีวิตประจำวันได้เพียงพอ ดังนั้นประสบการณ์ที่ผ่านตัวกลางอย่างสื่อโฆษณาที่ผ่านการกลั่นกรองคำ ภาษา รูปประโยค มาอย่างดี ตามแต่วัตถุประสงค์ที่แท้จริงแล้วนั้น จึงไม่อาจปฏิเสธได้ว่า การโฆษณาก็เป็นองค์ประกอบสำคัญใน

กระบวนการเรียนรู้ทางสังคมของเรา ทางหนึ่งด้วย ซึ่งก็ถือได้ว่า ความอยู่รอดของสถาบันก็ต้องขึ้นอยู่กับโฆษณา และโฆษณาก็ต้องขึ้นอยู่กับผู้ตอบสนองการโฆษณาด้วย

         ความรู้ความเข้าใจ ความมีการศึกษาของผู้คนในสังคม จึงจำเป็นต่อกระบวนการนี้ เพราะคนที่มีการศึกษาน้อย จะถูกชักชวนได้ง่ายกว่า หากใช้กลยุทธโน้มน้าวใจแบบที่ดูเหมือนให้ผลประโยชน์พวกเขามากๆ ในลักษณะข้อมูลด้านเดียว คือ นำเสนอเฉพาะข้อดีของสถาบันเท่านั้น ในขณะที่คนที่มีการศึกษาสูง มักมีการอ่านข้อมูลแล้ววิพากษ์วิจารณ์มากกว่า และตั้งข้อสงสัยมากกว่า ซึ่งนำไปสู่การเลือกรับเนื้อหาของสื่อที่มากกว่าด้วย

        ดังนั้น หากทั้งผู้ส่งสารและผู้รับสาร รู้เท่าทันซึ่งกันและกัน การนำเสนอถ้อยความต่างๆ เพื่อการโฆษณาก็คงจะสามารถนำไปสู่ความมีประสิทธิภาพ ในการสร้างศักยภาพ ของสถาบันให้มากขึ้นกว่าที่เป็นอยู่ เพื่อเป็นประโยชน์ในการพัฒนาต่อไป

ใช้ภาษาโน้มน้าวได้ มัดใจคนทั้งเมือง

กาแฟลดความอ้วน

        ปัญหาสุขภาพ ทั้งโรคอ้วน เบาหวาน หัวใจ ได้ลุกลามไฟทั่วโลก เพราะผู้คนส่วนใหญ่
ทานอาหารที่ขาดวิตามิน เกลือแร่และใยอาหารผลิตภัณฑ์ เนเจอร์กิฟ มีส่วนผสมของใยอาหาร วิตามิน เกลือแร่ หลายชนิด ที่จะช่วยเผาผลาญ แป้ง น้ำตาลและไขมัน ที่มากับอาหาร ถ้าเผาผลาญหมดเราก็ไม่อ้วนขึ้น
เนเจอร์กิฟ นอกจากจะช่วยบำรุงสุขภาพแล้ว ยังช่วยให้มีรูปร่างกระชับขึ้น ความอ้วนลดลง ซึ่งจะเห็นผลช้าหรือเร็วต่างกัน ขึ้นอยู่กับระบบการดูดซึมและระบบการเผาผลาญอาหารของ แต่ละคนซึ่งไม่เท่ากัน เนเจอร์กิฟ มีกาแฟร้อน (สูตรดั้งเดิม) , กาแฟเอ็กซ์ตร้า (รสเข้มข้น ดื่มได้ทั้งร้อนหรือทำเป็นกาแฟเย็น) , กาแฟคอลลาเจนมอคค่า , โกโก้ (หอมอร่อย เหมาะสำหรับ ทุกเพศ ทุกวัย)ที่ จากสรรพคุณของกาแฟลดความอ้วน จะเห็นว่า น่าซื้อ น่าลอง ดูแล้วมีแต่ประโยชน์มีทั้งใยอาหาร วิตามิน เกลือแร่ หลายชนิด ที่จะช่วยเผาผลาญ แป้ง น้ำตาลและไขมัน ที่มากับ การพยายามที่จะเปลี่ยนความเชื่อ ทัศนคติค่านิยมและการกระทำของบุคคลอื่น เป็นการ โน้มน้าวใจ การพูดสรรพคุณของสินค้าดังกล่าว เป็นการกระตุ้นความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ ผู้ฟังและผู้อ่านต้องใช้วิจารณญาณ

การโน้มน้าวใจ
        การโน้มน้าวใจ คือ การใช้ความพยายามที่จะเปลี่ยนความเชื่อ ทัศนคติค่านิยม และการกระทำของบุคคลอื่น ด้วยกลวิธีที่เหมาะสมให้มีผลกระทบใจบุคคลนั้น จนเกิดการยอมรับและยอมเปลี่ยนตามที่ผู้โน้มน้าวใจต้องการ ความต้องการพื้นฐานของมนุษย์กับการโน้มน้าวใจ ความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ เป็นแรงผลักดันให้มนุษย์สร้างทัศนคติ ความเชื่อค่านิยม รวมทั้งกระทำพฤติกรรมอื่นๆ อีกนานัปการเพื่อสนองความต้องการของตน เมื่อใดก็ตามที่มนุษย์ถูกเร้าจนกระจักษ์ว่าถ้าตนได้ปรับเปลี่ยนความคิดและ
การกระทำไปตามแนวทางที่ถูกรบเร้านั้นแล้ว ตนก็จะได้รับสิ่งซึ่งสนองความต้องการขั้นพื้นฐาน ตามความปรารถนา เมื่อนั้นมนุษย์ก็จะตกอยู่ในสภาวะที่ถูกโน้มน้าวใจได้ หลักสำคัญที่สุดของการโน้มน้าวใจ คือ การทำให้มนุษย์ประจักษ์แก่ใจตนเองว่า ถ้าเชื่อเห็นคุณค่าหรือกระทำตามที่ผู้โน้มน้าวใจชี้แจงหรือชักนำ ก็จะได้รับผลที่ตอบสนองความต้องการขึ้นพื้นฐานของตน
การแสดงให้ประจักษ์ถึงความน่าเชื่อถือของบุคคลผู้โน้มน้าวใจ
๑. การแสดงให้ประจักษ์ถึงความน่าเชื่อถือของบุคคลผู้โน้มน้าวใจโดยธรรมดา บุคคลที่มีคุณลักษณะ 3 ประการ คือ มีความรู้จริง มีคุณธรรม และมีความปรารถนาดีต่อผู้อื่น ย่อมได้รับความเชื่อถือจากบุคคลทั่วไป
๒. การแสดงให้ประจักษ์ ตามกระบวนการของเหตุผลผู้โน้มน้าวใจต้องแสดงให้ประจักษ์ว่า เรื่องที่ตนกำลังโน้มน้าวใจมีเหตุผลหนักแน่น และมีคุณค่าควรแก่การยอมรับอย่างแท้จริง
๓. การแสดงให้ประจักษ์ถึงความรู้สึก และอารมณ์ร่วมบุคคลที่มีอารมณ์ร่วมทันย่อมคล้อยตามทันได้ง่ายกว่าบุคคลที่มีความรู้สึกปฏิปักษ์ต่อกัน เมื่อใดที่ผู้โน้มน้าวใจค้นพบ และแสดงอารมณ์ร่วมออกมา การโน้มน้าวใจก็จะสัมฤทธิ์ผล

๔. การแสดงให้เห็นทางเลือกทั้งด้านดีและด้านเสียผู้โน้มน้าวใจต้องโน้มน้าวผู้รับสารให้เชื่อถือ หรือปฏิบัติเฉพาะทางที่ตนต้องการ โดยชี้ให้ว่าสิ่งนั้นมีด้านที่เป็นโทษอย่างไร ด้านที่เป็นคุณอย่างไร
๕. การสร้างความหรรษาแก่ผู้รับสารการเปลี่ยนบรรยากาศ ให้ผ่อนคลายด้วยอารมณ์ขัน จะทำให้ผู้รับสารเปลี่ยนสภาพจากการต่อต้านมาเป็นความรู้สึกกลางๆ พร้อมที่จะคล้อยตามได้
๖. การเร้าให้เกิดอารมณ์อย่างแรงกล้า เมื่อมนุษย์เกิดอารมณ์ขึ้นอย่างแรงกล้า ไม่ว่าดีใจ เสียใจ โกรธแค้น อารมณ์เหล่านี้ มักจะทำให้มนุษย์ไม่ใช่เหตุผลอย่างถี่ถ้วน พิจารณาถึงความถูกต้องเหมาะควร เมื่อมีการตัดสินใจ ก็อาจจะคล้อยไปตามที่ผู้โน้มน้าวใจเสมอแนะได้ง่าย
น้ำเสียงของภาษาที่โน้มน้าวใจ
        ควรใช้ภาษาในเชิงเสนอแนะ ขอร้อง วิงวอน หรือเร้าใจซึ่งในการใช้ถ้อยคำให้เกิดน้ำเสียงดังกล่าว จะต้องเลือกใช้คำที่สื่อความหมายตามที่ต้องการ โดยคำนึงถึงจังหวะและความนุ่นนวลในน้ำเสียง
การพิจารณาสารโน้มน้าวใจลักษณะต่างๆ
๑. คำเชิญชวน เป็นการแนะให้ช่วยกันกระทำการอย่างใดอย่างหนึ่ง กลวิธีคือ การชี้ให้เห็นผู้ถูกโน้มน้าวใจเกิดความภาคภูมิใจว่า ถ้าปฏิบัติตามคำเชิญชวนจะได้ชื่อว่าเป็นผู้ทำประโยชน์แก่ส่วนรวม

๒. โฆษณาสินค้าหรือโฆษณาบริการ ลักษณะสำคัญของโฆษณาสินค้าคือ
๒.๑จะมีส่วนนำที่สะดุดหูสะดุดตาซึ่งมีผลทำให้สะดุดใจสาธารณชน
๒.๒ ตัวสารจะไม่ใช่ถ้อยคำที่ยืดยาว มักเป็นรูปประโยคสั้นๆ หรือวลีสั้นๆ
๒.๓ เนื้อหาจะชี้ให้เห็นถึงความดีของสินค้า
๒.๔ ผู้โฆษณาจะโน้มน้าวใจที่มุ่งสนองความต้องการพื้นฐานของมนุษย์
๒.๕ เนื้อหาของการโฆษณา จะขาดเหตุผลที่หนักแน่นและรัดกุม
๒.๖ สารโฆษณาจะปรากฎทางสื่อต่างๆ ซ้ำๆ กัน
๓. โฆษณาชวนเชื่อ เป็นการพยายามโดยจงใจเจตนา ที่จะเปลี่ยนความเชื่อและการกระทำของบุคคล ให้เป็นไปในทางที่ตนต้องการ ด้วยวิธีต่างๆ โดยไม่คำนึงถึงความถูกต้องของเหตุผลและข้อเท็จจริง ผู้โฆษณามีเป้าหมายที่จะเปลี่ยนความเชื่อและอุดมการณ์ของคน ให้นิยมเลื่อมใสในอุดมการณ์ฝ่ายตน และกระทำพฤติกรรมต่างๆ ตามที่ฝ่ายโฆษณาชวนเชื่อต้องการ
กลวิธีในการโฆษณาชวนเชื่อ
๑. การตราชื่อ เป็นการเบนความสนใจและผู้รับสารไปจากเหตุผลและข้อเท็จจริง ผู้รับสารควรพิจารณาหลักการและเนื้อหาต่างๆ ให้รอบคอบเสียก่อน โดยไม่ใช้ความคิดหรือเหตุผลตรวจสอบ
๒. การกล่าวสรุปรวมๆ ด้วยถ้อยคำหรูหรา ผู้โน้มน้าวใจมักจะใช้ถ้อยคำที่ผูกพันความคิด หลักการ บุคคล สถาบันและอุดมการณ์ ทำให้ผู้ฟังเกิดความเชื่อถือ เลื่อมใสด้วยความคิด บุคคลและสถาบัน
๓. การอ้างบุคคลหรือสถาบัน ผู้โฆษณาจะเน้นการใช้วิธีอ้างถึงสถาบันหรือบุคคลที่ทรงคุณวุฒิ เพื่อให้ผู้ฟังเกิดทัศนคติที่ดี หรือเกิดความนิยมชมชอบนโยบาย หลักการหรืออุดมการณ์ของตน

๔. การทำเหมือนชาวบ้านธรรมดา ผู้โฆษณาจะเชื่อมโยงตนเองและหลักการหรือความคิดของตน ให้เข้าไปผูกพันกับชาวบ้านเพื่อแสดงตนว่า ตนเป็นพวกเดียวกับชนเหล่านั้น
๕. การกล่าวแต่สิ่งที่เป็นประโยชน์แก่ฝ่ายตน ผู้โฆษณาจะเลือกนำแต่เฉพาะแง่ที่เป็นประโยชน์แก่ฝ่ายตนมากล่าวโดยพยายามกลบเกลื่อนแง่อื่นที่เป็นโทษ
๖. การอ้างคนส่วนใหญ่ ผู้โฆษณาชวนเชื่อพยายามชักจูงให้ผู้รับสารเกิดความตระหนักว่าคนส่วนใหญ่ประพฤติปฏิบัติเช่นนี้ การโน้มน้าวใจจะเป็นการโฆษณาชวนเชื่อ ก็ต่อเมื่อ ผู้โน้มน้าวใจมีเจตนาที่ลวง กลบเกลื่อน หรือปิดบังไม่ให้ผู้รับการได้รับรู้ความจริงและเหตุผลที่จะเป็นต้องรู้

สื่อโฆษณากระจายเสียง

        สื่อที่ใช้ในการนำเสนอข่าวสารข้อมูลจากผู้โฆษณาไปยังผู้บริโภคมีมากหลายชนิดแต่ละชนิดมีคุณสมบัติแตกต่างกัน การเลือกใช้สื่อจึงขึ้นอยู่กับประเภทของสินค้าหรือบริการและวัตถุประสงค์ของการโฆษณา สื่อโฆษณากระจายเสียงก็เป็นสื่ออีกประเภทหนึ่งที่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายสามารถสร้างความถี่ได้และมีความครอบคลุมเป็นอย่างดี

ความหมายของสื่อโฆษณากระจายเสียง

        สื่อโฆษณากระจายเสียง  เป็นสื่อโฆษณาที่สามารถนำเสนอข่าวสารด้วยเสียง การคลื่อนไหวรวมทั้งเสียงประกอบ ซึ่งมีความน่าสนใจและสามารถทำให้ผู้รับข่าวสารเกิดความเข้าใจได้มากกว่าการอ่าน ทั้งยังเป็นสื่อโฆษณาที่ได้รับความนิยมแพร่หลายเป็นอย่างมากในการโฆษณาระดับชาติและระดับท้องถิ่น เพราะสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้อย่างกว้างขวาง

วิทยุกระจายเสียง

        วิทยุกระจายเสียง (Radio) เป็นสื่อโฆษณาที่เข้าถึงกลุ่มผู้ฟังได้อย่างกว้างขวาง เพราะผู้ฟังสามารถรับฟังข่าวสารได้ทุกสถานที่ทุกโอกาส ไม่ว่าจะเป็นที่บ้าน ที่ทำงานหรือในรถ ดังนั้นโอกาสที่ผู้บริโภคจะได้รัข้อมูลข่าวสารการโฆษณา จึงมีโอกาสสูงกว่าสื่อชนิดอื่นๆ สถานีวิทยุกระจายเสียงในประเทศไทยมีอยู่ทั่วไปทั้งสถานีที่ส่งกระจายเสียงครอบคลุมทั่วประเทศและสถานีที่ส่งกระจายเสียงเฉพาะท้องถิ่น บางสถานียังส่งกระจายเสียงตลอด๒๔ ชั่วโมง ทำให้การรับฟังวิทยุกระจายเสียงเป็นเรื่องประจำวันของประชาชนทั่วไป จึงนับเป็นโอกาสที่ข่าวสารการโฆษณาสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างทั่วถึง

๑. ประเภทของการกระจายเสียง

        ระบบการกระจายเสียงของวิทยุในประเทศไทยมี ๒ ระบบ ซึ่งมีความแตกต่างกัน

ในด้านคุณภาพของการรับฟังและกลุ่มผู้ฟังดังนี้

๑.๑ ระบบ AM(Amplitude Modulation) เป็นการกระจายเสียงโดยการผสมคลื่นเสียงกับคลื่นวิทยุทาส่วนสูง ซึ่งเมื่อผสมแล้วยอดคลื่นจะมีความสูงไม่เท่ากัน ทำให้ได้รับสัญญาณรบกวนจากคลื่นอื่นที่มีความถี่ใกล้เคียงกัน คุณภาพของเสียงจึงไม่ชัดเจน แต่สามารถกระจายเสียงได้ระยะไกลเพราะมีการสะท้อนจากชั้นบรรยากาศ ผู้ฟังส่วนใหญ่จึงเป็นประชาชนที่อยู่ในต่างจังหวัด

๑.๒  ระบบ FM(Frequency Modulation) เป็นการกระจายเสียงโดยการผสมคลื่นเสียงกับคลื่นวิทยุทางแนวนอน ทำให้ยอดคลื่นมีความสูงเท่ากันตลอด การรบกวนจากคลื่นอื่นจึงแทรกได้ยาก คุณภาพของเสียงจึงชัดเจน มีความไพเราะ แต่ไม่สามารถกระจายเสียงได้ไกลเพราะคลื่นตรง ไม่สามารถทะลุสิ่งกีดขวางเช่น ภูเขาหรืออาคารสูงได้ ผู้ฟังส่วนใหญ่จึงเป็นประชาชนที่อยู่ในเมืองใกล้สถานีวิทยุกระจายเสียง เป็นสื่อโฆษณาที่สามารถเลือกอาณาเขตภูมิศาสตร์ได้ตามต้องการ โดยเลือกสถานีที่ส่งกระจายเสียงในท้องถิ่นนั้นๆ และยังเลือกกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้ตามประเภทของรายการที่ออกอากาศ

๒. การโฆษณาทางวิทยุกระจายเสียง

        วิทยุกระจายเสียง เป็นสื่อโฆษณาที่มีความใกล้ชิดและเป็นกันเองกับผู้ฟังเป็นอย่างดี เพราะผู้ฟังจะเกิดความรู้สึกว่ามีผู้พูดอยู่กับตน ผู้ฟังจึงรู้จักและคุ้นเคยกับรายการต่าง ๆทำให้สนใจฟังข้อมูลข่าวสาร การโฆษณาทางวิทยุมีความยืดหยุ่นในเรื่องการซื้อเวลาของผู้โฆษณา โดยซื้อเวลาระยะยาวหรือระยะสั้นก็ได้ จึงเหมาะอย่างยิ่งสำหรับแผนงานโฆษณาที่ต้องการความรวดเร็วเช่น การส่งเสริมการขายต่าง ๆ นอกจากนั้นยังสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน โดยการมุ่งเฉพาะกลุ่มผู้ฟังแต่ละรายการ รูปแบบของการโฆษณาทางวิทยุกระจายเสียงมีดังนี้

๒.๑  การโฆษณาแบบเครือข่าย(Network Radio) เป็นการโฆษณาระดับชาติ(National Advertising) โดยมุ่งกลุ่มผู้ฟังจำนวนมากทั่วประเทศ เพราะมีการเชื่อมโยงกันเป็นเครือข่าย มีสถานีแม่เป็นผู้ผลิตรายการแล้วส่งกระจายเสียงออกอากาศพร้อมกัน ผู้โฆษณาจึงสามารถโฆษณาสินค้าของตนไปยังสถานีต่าง ๆ ในหลาย ๆ ภูมิภาคได้ในเวลาเดียวกัน

๒.๒  การโฆษณาแบบบันทึกเทป(Spot Radio) เป็นการโฆษณาที่ผู้โฆษณาสามารถเลือกสถานีออกอากาศที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในอาณาเขตนั้นโดยตรง อาจเลือกเพียงสถานีเดียวหรือหลายสถานีก็ได้ สปอตโฆษณาทางวิทยุกระจายเสียงที่นิยมใช้มีความยาวตั้งแต่๑๕ วินาที ๓๐ วินาทีและ ๖๐ วินาที ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการรณรงค์โฆษณานั้น ๆ

๓. การซื้อเวลาสำหรับการโฆษณาทางสื่อวิทยุกระจายเสียง

        การโฆษณาทางวิทยุกระจายเสียงในลักษณะของสปอต (Spot) ซึ่งคิดตามความยาวของเวลาที่โฆษณาออกอากาศในแต่ละครั้ง โดยทั่วไปนิยมใช้ความยาว ๓๐ วินาที การซื้อเวลาออกอากาศแบ่งเป็น ๓ ลักษณะดังนี้

๓.๑  การโฆษณาโดยการซื้อรายการ(Sponsor Program) เป็นการโฆษณาที่ผู้ดำเนินรายการพูดถึงสินค้าในรายการสลับไปกับการเปิดโฆษณา อาจมีการโฆษณาโดยเจ้าของสินค้ารายเดียวหรือเป็นการโฆษณาร่วมกันตั้งแต่ ๒ รายขึ้นไป

๓.๒ การโฆษณาแบบสปอต( Spot) เป็นการซื้อช่วงเวลาโฆษณาตามที่ต้องการโดยคั่นอยู่ระหว่างรายการต่อรายการ

๓.๓ รายการสารคดีสั้นเป็นการโฆษณาแนวใหม่ ที่ให้ข่าวสารความรู้ต่าง ๆที่น่าสนใจแก่ผู้ฟัง อาจเกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการ ทำให้ผู้ฟังเกิดความสนใจอยากติดตามจึงถือเป็นการประชาสัมพันธ์หรือสร้างภาพพจน์ให้แก่สินค้าหรือบริการการจัดประเภทช่วงเวลาของการโฆษณาทางวิทยุกระจายเสียง เป็นสิ่งที่ผู้โฆษณา

ต้องศึกษาข้อมูลที่เกี่ยวข้อง โดยพิจารณาจากจำนวนของผู้ฟังในแต่ละช่วงเวลา อัตราค่าโฆษณาในช่วงเวลาที่มีผู้ฟังวิทยุมากที่สุดคือ ช่วงเช้า โดยเฉพาะกรุงเทพมหานคร ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่การจราจรติดขัด เรียกว่า ไดรฟ์ไทม์ (Drive Time) หรือ AA เป็นช่วงเวลาที่มีอัตราค่าโฆษณาแพงที่สุด รองลงมาคือ ช่วงเย็นหลังเลิกงานเรียกว่า อาฟเตอร์นูนไดรฟ์ไทม์ (AfternoonDrive Time)หรือ A ส่วนกลางวันเรียกว่า รันออฟสเตชั่น (Run of Station) หรือ B และช่วงกลางคืนซึ่งเป็นช่วงที่ผู้ฟังดูรายการโทรทัศน์มากกว่าเรียกว่า ไนท์ไทม์ (Night Time) หรือ Cโดยมีราคาลดลงมาตามลำดับสิ่งที่ต้องพิจารณาในการซื้อเวลาของสถานีวิทยุกระจายเสียงเพื่อการโฆษณา ได้แก่

การเลือกอาณาเขตตลาดที่ต้องการ หากต้องการอาณาเขตที่กว้างขวางมาก ควรเลือกสถานีที่มีการกระจายเสียงที่ครอบคลุมพื้นที่ได้มากหรือเลือกสถานีเล็กหลาย ๆ สถานีพร้อมกัน การเลือกกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ก็สามารถเลือกได้จากรายการที่บุคคลเหล่านั้นให้ความสนใจ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสินค้าหรือบริการเป็นสำคัญ

๔. คุณสมบัติของสื่อวิทยุกระจายเสียง

        วิทยุกระจายเสียง เป็นสื่อที่สามารถให้ข่าวสารต่าง ๆ ในรูปของเสียง จึงมีบทบาทสำคัญต่อประชาชนในประเทศที่กำลังพัฒนา เพราะสามารถเข้าถึงประชาชนในท้องถิ่นทุรกันดารหรือขาดการคมนาคม โดยเฉพาะอย่างยิ่งประชาชนผู้ไม่รู้หนังสือก็อาจรับฟังข่าวสารต่าง ๆ จากวิทยุกระจายเสียงได้ อย่างไรก็ตามวิทยุกระจายเสียงเป็นสื่อที่มีทั้งข้อดีและข้อจำกัดซึ่งผู้โฆษณาควรนำมาพิจารณาก่อนตัดสินใจเลือกใช้สื่อให้เหมาะสม

๔.๑ ข้อดีของสื่อวิทยุกระจายเสียงมีหลายประการ เช่น

๔.๑.๑ มีการกระจายเสียงครอบคลุมพื้นที่ได้อย่างกว้างขวาง มีจำนวนสถานีมาก ทำให้สามารถส่งข่าวสารไปยังผู้ฟังได้จำนวนมาก

๔.๑.๒ มีความรวดเร็วในการส่งข่าวสาร ทำให้ผู้ฟังได้รับข่าวสารอย่างรวดเร็วและทันต่อเหตุการณ์

๔.๑.๓ เป็นสื่อที่มีผลทางจิตวิทยาสูง เพราะน้ำเสียง ลีลาในการพูดหรือเสียงประกอบ สามารถทำให้เกิดจินตนาการได้เป็นอย่างดี

๔.๑.๔ เป็นสื่อที่มีค่าใช้จ่ายต่ำ เมื่อเปรียบเทียบกับสื่ออื่น ๆ ทำให้สามารถสร้างความถี่และการเข้าถึงผู้บริโภคได้มาก

๔.๑.๕ สามารถเลือกกลุ่มผู้ฟังได้ โดยเลือกโฆษณาในรายการหรือเวลาที่เหมาะสมกับสภาพตลาดและสถานการณ์ได้เป็นอย่างดี

๔.๑.๖  เป็นสื่อที่มีความยืดหยุ่น ผู้โฆษณาสามารถปรับเปลี่ยนข้อความโฆษณาให้เหมาะสมกับสภาพตลาดและสถานการณ์ได้อย่างง่ายดาย

๔.๒ ข้อจำกัดของวิทยุกระจายเสียงมีหลายประการ เช่น

๔.๒.๑ มีข้อจำกัดด้านการสร้างสรรค์ ขาดการจูงใจด้านภาพ ไม่สามารถสาธิตการทำงานของสินค้าหรือบริการได้

๔.๒.๒ อายุของข่าวสารสั้น หากผู้ฟังพลาดรายการโฆษณา จะไม่สามารถย้อนมารับฟังได้อีก

๔.๒.๓ มีการแบ่งแยกกลุ่มผู้ฟัง เพราะมีรายการให้เลือกฟังมาก ผู้ฟังสามารถเลือกฟังได้หลายสถานี อาจทำให้พลาดข่าวสารที่นำเสนอ

๔.๒.๔ มีความยุ่งยากในการซื้อสื่อ เนื่องจากมีจำนวนสถานีมาก ทำให้ยากต่อการเลือกเวลาและสถานี

๔.๒.๕ ข้อมูลวิจัยผู้ฟังมีจำกัด มีปัญหาในการวัดปริมาณผู้ฟัง ทำให้ผู้วางแผนโฆษณาขาดข้อมูลที่จะใช้เป็นเกณฑ์ในการซื้อเวลาวิทยุกระจายเสียง เป็นสื่อโฆษณาที่เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้อย่างกว้างขวางในเวลาอันรวดเร็ว ทำให้ข้อมูลมีความทันสมัย สามารถสร้างความถี่ได้ด้วยต้นทุนที่ต่ำ แต่มีข้อจำกัดในด้านภาพและอายุของข่าวสารที่สั้น ประกอบกับการที่ผู้ฟังมักทำกิจกรรมอื่น ๆ ไปด้วย ทำให้ความสนใจในข่าวสารข้อมูลลดลง วิทยุกระจายเสียงจึงเหมาะที่จะเป็นสื่อเสริมโดยการโฆษณาให้บ่อยเพื่อเตือนความจำ การเลือกสถานี รายการและเวลาที่เหมาะสมสอดคล้องกับสินค้าหรือบริการ จะทำให้แผนการรณรงค์โฆษณาเกิดประสิทธิภาพ

องค์ประกอบของสื่อโฆษณากระจายเสียง

1. ภาษาโฆษณา

        ภาษาที่ใช้ในการโฆษณาของสื่อโฆษณาแต่ละประเภทจะมีความแตกต่างกันตามลักษณะของสื่อ สื่อโฆษณากระจายเสียงเป็นสื่อที่ได้ยินในช่วงเวลาที่สั้น จึงต้องใช้ภาษาที่สะดุดความสนใจ มีความเหมาะสมสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของการโฆษณา การใช้ภาษาโฆษณาในสื่อโฆษณากระจายเสียงมีลักษณะดังนี้

๑.๑ ภาษาโฆษณาทางวิทยุกระจายเสียงควรมีลักษณะดังนี้

๑.๑.๑ สร้างจินตนาการให้มากที่สุดด้วยเสียงดนตรีและเสียงประกอบ

๑.๑.๒ เสนอแนวคิดเพียงเรื่องเดียว

๑.๑.๓ ใช้ภาษาให้เหมาะสมกับกลุ่มผู้ฟังที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย

๑.๑.๔ บอกชื่อสินค้าหรือบริการมากกว่า ๑ ครั้ง

๑.๑.๕ ดนตรีสามารถสร้างอารมณ์และความต่อเนื่องได้ดี

๑.๑.๖  เลือกช่วงเวลาในการโฆษณาที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย

๑.๑.๗ ใช้ภาษาที่ง่าย ประโยคที่สั้น เป็นภาษาที่เขียนเพื่อการฟัง

๑.๑.๘ ควรแต่งถ้อยคำให้เหมาะสมกับน้ำเสียงและจังหวะในการพูดของโฆษกแต่ละคน

๒. เพลงโฆษณา

        เพลง (Jingle & Music) เป็นองค์ประกอบสำคัญในการโฆษณากระจายเสียง ทำหน้าที่เสนอแนวคิดและเนื้อหาที่ต้องการโฆษณา เพื่อให้ผู้ฟังสนใจและจดจำได้ทั้งยังสามารถสร้างเอกภาพให้แก่งานโฆษณาและสามารถส่งเสริมให้งานโฆษณานั้นสื่อความหมายได้มากที่สุด เพลงที่ใช้ในงานโฆษณามี 4 ประเภทดังนี้

๒.๑  เพลงบรรเลงเป็นเพลงที่ไม่มีเนื้อร้อง ทำหน้าที่สร้างบรรยากาศและอารมณ์ อาจสร้างความรู้สึกนุ่มนวลหรือเข้มแข็งให้เกิดขึ้นในงานโฆษณา

๒.๒ เพลงที่มีเนื้อร้องสั้น ๆโดยเริ่มต้นด้วยการบรรเลงคลอและเมื่อถึงตอนสำคัญซึ่งเป็นจุดขายหรือคำขวัญตอนจบจึงมีเนื้อร้อง เพื่อทำให้เป็นจุดเด่นต่างจากคำพูดอื่น ๆ

๒.๓  เพลงที่มีเนื้อร้องแทรกเป็นช่วงๆในช่วงที่ไม่มีเนื้อร้อง จะเป็นคำพูดที่บรรยายถึงสินค้า ส่วนช่วงที่มีเนื้อเพลงก็เป็นการเน้นข้อความหรือคำขวัญอีกครั้ง

๒.๔  เพลงที่มีเนื้อร้องเป็นการใช้เพลงแทนคำพูดของตัวแสดงหรือโฆษก เพื่อบอกข้อมูลของสินค้าหรือบริการ โดยไม่มีคำพูดหรือข้อความอื่นอีกเลยกล่าวได้ว่าเพลงมีความสำคัญต่องานโฆษณา ทำให้งานโฆษณามีความแตกต่างจากงานโฆษณาอื่น สามารถแสดงถึงอารมณ์และบรรยากาศโดยไม่ต้องใช้คำบรรยาย ช่วยกำหนดท่าทางของตัวแสดง สร้างความต่อเนื่อง สร้างความน่าสนใจและช่วยให้ผู้บริโภคจดจำสินค้าหรือบริการได้ดี การใช้เพลงประกอบโฆษณาจึงควรพิจารณาถึงแนวความคิด ลักษณะของสินค้า กลุ่มเป้าหมาย โดยใช้เพลงมีภาษาที่ง่ายต่อการเข้าใจและการจดจำ สามารถกระตุ้นให้ผู้ฟังเกิดความรู้สึกอยากใช้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ ด้วย

๓. เสียงประกอบ

        เสียงประกอบ (Sound Effect) หมายถึง เสียงอื่น ๆ ที่ไม่ใช่เสียงเพลงหรือเสียงพูด เป็นเสียงที่ช่วยสร้างจินตนาการความรู้สึกตามที่ปรากฏในบทโฆษณาทางวิทยุกระจายเสียงชนิดของเสียงมีดังนี้

๓.๑ เสียงจริงเป็นเสียงธรรมชาติทั่วไป เช่น เสียงพูดคุย เสียงจอแจในตลาดเสียงหัวเราะ เสียงสัตว์ เสียงเด็กร้อง เสียงฝนตก

๓.๒ เสียงบรรยากาศเป็นเสียงที่บอกสภาพแวดล้อม เช่น เสียงไก่ขันบอกถึงเวลาเช้า เสียงวูดรถไฟแสดงถึงสถานีรถไฟ เสียงจานบิน เสียงดนตรีแบบอวกาศทำให้นึกถึงมนุษย์ต่างดาว เสียงไซเรนบอกถึงอันตรายเสียงมีหน้าที่บอกสภาพแวดล้อม แปลความหมายของความรู้สึกนึกคิดเป็นสัญลักษณ์ของสถานที่ อารมณ์ เหตุการณ์ สร้างความต่อเนื่องเชื่อมโยงระหว่างฉากหรือเหตุการณ์

เทคนิคการออกแบบสื่อโฆษณากระจายเสียง

        การออกแบบและการผลิตสื่อโฆษณากระจายเสียงให้เป็นไปตามวัตถุประสงค์ของการโฆษณา โดยพัฒนาความคิดเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่จะถ่ายทอดออกมาเป็นภาษาเพลง เพื่อที่จะสื่อความหมายกับผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย มีขั้นตอนดังนี้

๑. การพัฒนาความคิดสร้างสรรค์

การพัฒนาความคิดสร้างสรรค์บทโฆษณา เพื่อให้เป็นไปตามแนวคิดของการโฆษณา มีขั้นตอนดังนี้

๑.๑ การรวบรวมข้อมูลสินค้าและบริการได้แก่ ผู้ผลิต ขั้นตอนการผลิตการจำหน่าย คุณภาพ จุดเด่น การโฆษณา สื่อที่ใช้ พฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าหรือบริการ เพื่อนำไปวิเคราะห์

๑.๒ การวิเคราะห์ข้อมูลโดยนำข้อมูลที่ได้มาศึกษาวิเคราะห์เพื่อหาข้อเท็จจริงและประเด็นที่จะเป็นประโยชน์ในการโฆษณา

๑.๓ การศึกษาและการวิจัยเพื่อหาจุดเด่น จุดด้อย พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภค ตลอดจนสถานการณ์การแข่งขัน

๑.๔  สรุปข้อมูลการศึกษาและผลวิจัยโดยสรุปประเด็นที่สำคัญให้ผู้เขียนบทโฆษณานำไปศึกษาเปรียบเทียบและหาแนวทางในการโฆษณา

๑.๕ สร้างสรรค์แนวความคิดทางการโฆษณาโดยนำข้อมูลที่ได้มาสรุปเป็นความคิดรวมยอดและสร้างเป็นแนวความคิดทางการโฆษณา (Advertising Concept)เมื่อได้แนวความคิดทางโฆษณาแล้ว ผู้เขียนบทโฆษณาต้องพยายามถ่ายทอดความคิดเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการออกมาเป็นงานโฆษณา เพื่อสื่อความหมายกับผู้บริโภค โดยผ่านสื่อโฆษณา

๒. การเขียนบทโฆษณา

        การเขียนบทโฆษณา เป็นขั้นตอนสำคัญในการถ่ายทอดความคิดเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการไปยังกลุ่มผู้บริโภค มีหน้าที่จับความตั้งใจของผู้บริโภค สร้างความน่าสนใจ มั่นใจเกิดความต้องการและเกิดพฤติกรรมการซื้อ การเขียนบทโฆษณามีหลักดังนี้

๒.๑ หลักการเขียนบทโฆษณาทางวิทยุกระจายเสียงการเขียนบทโฆษณาทางวิทยุกระจายเสียงจะแตกต่างจากสื่ออื่นๆ เพราะเป็นสื่อที่มีแต่เสียงอย่างเดียว ภาษาที่ใช้จึงกระชับเข้าใจง่าย มีความเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย มีประเด็นสำคัญเพียงประเด็นเดียวโดยพยายามสร้างความเป็นกันเองกับผู้ฟัง เสียงดนตรีสามารถสร้างบรรยากาศได้ ส่วนเสียงประกอบต่างๆ สามารถสร้างความสมจริงได้ หากนำมาผสมผสานกันอย่างเหมาะสม จะสามารถสร้างภาพขึ้นได้ การเขียนบทโฆษณาทางวิทยุกระจายเสียงมีหลายแบบดังนี้

๒.๑.๑ แบบเน้นคุณภาพสินค้าโดยตรง เป็นการกล่าวถึงคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการเพียงอย่างเดียว โดยโฆษกหรือผู้จัดรายการเป็นผู้โฆษณาเอง บุคลิกของน้ำเสียงของโฆษก จะมีผลต่อการสร้างความเชื่อถือในสินค้าหรือบริการด้วย

๒.๑.๒ แบบการพูดสนทนา มีลักษณะการพูดคุยระหว่างคน 2 คนหรือมากกว่า โดยเน้นถึงคุณภาพของสินค้าหรือบริการ เป็นการสร้างบรรยากาศให้ผู้ฟังรู้สึกเหมือนการดำเนินชีวิตประจำวัน สามารถสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค

๒.๑.๒ แบบสร้างสถานการณ์ โดยให้ผู้โฆษณาเปรียบเหมือนตัวละครเพื่อเรียกร้องความสนใจและกล่าวปิดการโฆษณาด้วยบทโฆษณา ในลักษณะปิดการขายโดยโฆษก

๒.๑.๔  แบบใช้เพลง เป็นการเขียนบทโฆษณาโดยแต่งเป็นเพลง ซึ่งนอกจากสร้างความสนุกสนานแล้ว ยังสร้างความจดจำได้เป็นอย่างดีการเขียนบทโฆษณาทางวิทยุกระจายเสียง จะได้ผลดีหรือไม่ขึ้นอยู่กับการเลือกใช้ถ้อยคำที่เข้าใจได้ง่ายไม่ซับซ้อน เสียงดนตรีและเสียงประกอบจะช่วยเสริมให้การโฆษณาได้ผลดียิ่งขึ้น

๓. การผลิตสื่อโฆษณาทางวิทยุกระจายเสียง

การโฆษณาทางวิทยุกระจายเสียง มีความแตกต่างจากการโฆษณาทางวิทยุโทรทัศน์ เพราะใช้แต่เสียงในการดึงดูดความสนใจและสร้างภาพในใจผู้ฟังด้วยเสียงพูดที่เร้าใจเสียงดนตรีและเสียงประกอบ ส่วนการโฆษณาทางวิทยุโทรทัศน์มีทั้งภาพและเสียง ถ้อยคำที่ใช้อธิบายอาจไม่จำเป็นมากนัก เพราะภาพรับหน้าที่ส่วนนี้ไปแล้ว การผลิตงานโฆษณาทางวิทยุกระจายเสียงมีดังนี้

๓.๑ ขั้นตอนการผลิตสื่อโฆษณาทางวิทยุกระจายเสียงสปอตโฆษณาที่ออกอากาศทางสถาณีวิทยุกระจายเสียงหรือสปอตวิทยุ เป็นการนำเสียงประเภทต่างๆ มาประกอบกันเป็นบทโฆษณาที่ดึงดูดความสนใจ ได้แก่ เสียงพูด อาจเป็นลักษณะการบรรยายหรือการสนทนา เสียงเพลง อาจเป็นเพลงที่มีเนื้อร้องสั้นๆ เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการนั้นหรือเป็นเพลงที่มีแต่ทำนองก็ได้ ส่วนเสียงประกอบเป็นเสียงที่ทำให้ผู้ฟังเกิดจินตนาการหรือบอกเหตุการณ์ต่าง ๆเช่น เสียงฝนตก เสียงคลื่น เสียงรถวิ่ง การนำเสียงทั้ง 3 ประเภทมาประกอบกันได้อย่างต่อเนื่อง สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของการโฆษณา จะทำให้งานโฆษณาเกิดประสิทธิภาพ ขั้นตอนในการผลิตงานโฆษณาทางวิทยุกระจายเสียงมีดังนี้

๓.๑.๑ ขั้นเตรียมการก่อนการผลิต มีดังนี้ การเขียนบทโฆษณา การคัดเลือกโฆษกที่มีน้ำเสียงสอดคล้องกับบรรยากาศของเรื่อง การแต่งเพลงโฆษณา การบันทึกเสียงประกอบต่างๆที่จะนำมาประกอบในบทโฆษณา การนัดหมายทีมงานและการติดต่อห้องอัดเสียงนอกจากนั้นยังต้องนำเสนอบทโฆษณาและเพลงโฆษณาแก่ผู้จัดการฝ่ายโฆษณา ก่อนนำไปบันทึกเสียงจริง

๓.๑.๒ ขั้นการบันทึกเสียง อาจบันทึกเสียงพูดไว้ต่างหาก แล้วจึงนำไปใส่เสียงเพลงและเสียงประกอบต่าง ๆ ภายหลังหรือบันทึกเสียงทุกอย่างไปพร้อมกัน

๓.๑.๓ ขั้นหลังการบันทึกเสียง โดยนำเทปต้นฉบับที่บันทึกไว้ไปทำสำเนาในเทปที่เรียกว่าเทปสปอต ซึ่งทำขึ้นพิเศษสำหรับอัดสปอตโฆษณาโดยเฉพาะ แล้วจึงส่งไปยังสถานีวิทยุต่าง ๆ

๓.๒ เทคนิคการผลิตสื่อโฆษณาทางวิทยุกระจายเสียงซึ่งเรียกว่า สปอตวิทยุ

หมายถึง ข้อความที่เขียนขึ้นเพื่อตอบสนองวัตถุประสงค์ทางด้านการโฆษณาและผ่านการบันทึก

เสียงในลักษณะของแผ่นเสียงหรือเทป โดยมีความยาวประมาณ 30 วินาที เพื่อนำไปออก

อากาศตามสถานีวิทยุต่าง ๆ ที่กำหนดไว้ในแผนงานโฆษณา รูปแบบของสปอตวิทยุมีหลาย

ลักษณะ ดังนี้

๓.๒.๑ การใช้การบรรยาย เป็นการบอกข่าวสาร ข้อมูล คุณภาพของสินค้าหรือบริการ เป็นการบรรยายลักษณะและประโยชน์ของสินค้าหรือบริการอย่างชัดเจนโดยโฆษก เช่น

 สปอตวิทยุของเบียร์สิงห์ เรื่อง ทุกหยดไม่ลืม ทุกดื่มยิ่งจำ

โฆษก : พร้อมกับเสียงสัญญาณนานมาแล้ว

เสียงรินเบียร์ลงแก้วเคยดังก้อง

คือเสียงสิงห์เย้ายวนชวนให้ลอง

ประกายฟองฟูระยับยังจับใจ

สิงห์………….เบียร์ไทย

ทุกหยดไม่ลืม ทุกดื่มยิ่งจำ

เป็นการบรรยายความรู้สึก บรรยากาศและความประทับใจของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้า

ได้อย่างไพเราะ เพื่อจูงใจผู้ฟังให้นึกถึงสินค้า

๓.๒.๑ การใช้เสียงประกอบ เป็นการสร้างและเสริมเหตุการณ์ บุคลิกสถานที่ ลักษณะของสิ่งของ บรรยากาศและอารมณ์ได้เป็นอย่างดีเช่น สปอตวิทยุของเชอร์วินวิลเลียมส์ เรื่อง กลางดึก

โฆษก : คุณยังจำเหตุการณ์คราวนั้นได้ไหมครับ

SFX    : เสียงฟ้าร้อง ฝนตก

โฆษก : คืนนั้นดึกมากแล้ว คุณกำลังขับรถฝ่าฝนที่กำลังตกหนักอยู่คนเดียว

SFX    : เสียงเครื่องยนต์ ที่ปัดน้ำฝน

โฆษก : ถนนสายนั้นทั้งมืดทั้งเปลี่ยว มีน้ำท่วมขังอยู่ตลอดสาย

SFX    :  เสียงสตาร์ทรถไม่ติด

โฆษก :  และในที่สุดเครื่องยนต์ของคุณก็ดับลงไม่น่าสนุกกับเหตุการณ์แบบนี้ ยกเว้นถ้าคุณมี

SFX    : เสียงฟ้าผ่า รถออกได้

โฆษก : สู้กับฝน ลุยกับน้ำ ตะลุยกับ SW ๔๐ ของเชอร์วิน วิลเลียมส์ จากอเมริกา

๓.๒.๒  การใช้บทสนทนา เป็นการเล่าเรื่องด้วยบทสนทนาเกี่ยวกับประโยชน์ของสินค้าหรือบริการและจบด้วยคำเชิญชวนให้ใช้สินค้าหรือบริการนั้น เช่น สปอตวิทยุของนมตราหมี

เด็กชาย     : นี่เค้ามีของขวัญให้พ่อแม่แล้วนะ

เด็กหญิง   : อะไรเหรอ

เด็กชาย    : ไม่บอก

เด็กหญิง   : แหม…….ใบ้หน่อยน่า

เด็กชาย    : ก็ได้……เป็นกระป๋องกลม ๆ นะ ไม่เล็กไม่ใหญ่แต่ช่วยให้สุขภาพแข็งแรง

เด็กหญิง   : ใช่ ก็นมตราหมีนะสิ

เด็กชาย     : ทำไมรู้ละ

เด็กหญิง   : รู้สิ ก็เค้าจะให้นมตราหมีพ่อกับแม่เหมือนกันนี่

โฆษก       : นมคืนรูปธรรมดาสเตอริไลซ์ ตราหมี เพื่อคนที่คุณรัก

๓.๒.๓  การใช้เพลงประกอบ เป็นบทโฆษณาที่เป็นทำนองน่าฟัง ร้องง่ายด้วยข้อความสั้น ๆ จดจำง่าย สามารถสร้างความน่านสนใจได้เป็นอย่างดีเช่น สปอตวิทยุของเครื่องดื่มโค้ก

เพลง   : หลายสิ่ง หลายอย่างบนถนนอันยาวไกลหนักแค่ไหนไม่เคยแคร์สุขทุกข์นั้นแน่นอนจะอุ่นจะร้อนหรือจะเหน็บจะหนาวโอกาสเช่นนี้บางทีพลาดพลั้งไปบางทีไม่สดใสเป็นเช่นนี้ไม่เป็นไรรสชาติแน่เพื่อความสุขต้องโค้กซิ(ดนตรี)ต้องโค้กซิ

การเขียนสปอตวิทยุที่ดี ต้องมีเนื้อหาสาระที่ไม่ซับซ้อน ชัดเจนเข้าใจได้ง่าย สื่อความหมายได้ทันที ควรมีการย้ำชื่อของสินค้าหรือบริการหลาย ๆ ครั้ง รวมทั้งเน้นคุณภาพหรือคุณสมบัติพิเศษที่จะเป็นประโยชน์แก่ผู้บริโภค

ภาษาโฆษณา

        ภาษาโฆษณา คือ ภาษาที่ใช้โน้มน้าวให้ผู้ฟังหรือผู้อ่านสนใจในสินค้าหรือผลิตภัณฑ์นั้นๆ มักใช้ถ้อยคำและศิลปะการพูดที่เร้าใจจนผู้ฟังเกิดความไว้วางใจ เกิดความเชื่อถือ และประโยชน์หรือผลที่จะได้รับจากการซื้อสินค้าหรือผลิตภัณฑ์นั้นๆ

ลักษณะของการโฆษณา

๑.มีพลังชักนำ ถ้อยคำที่ใช้ในการโฆษณาจะต้องมีพลังในการจูงใจผู้ฟังหรือผู้อ่านให้สนใจสินค้านั้นๆ เช่น ข้าวถุงตราถนัดศรี ข้าวดีกินอร่อย, ฮอลล์ใหม่ทำไมใหญ่ขึ้น

๒.เกิดถ้อยคำสำนวนใหม่ ภาษาโฆษณาเป็นภาษาที่เกิดจากการสร้างสรรค์จากนักโฆษณาที่เลือกคำมาร้อยเรียง จนทำให้มีความหมายเกิดขึ้น เช่น จิบเดียวจับใจ, จิ๋วแต่แจ๋ว, สดใสซาบซ่า

๓.ใช้ความคิดสร้างสรรค์ นักโฆษณาต้องใช้ความคิดของตนเองในการคิดคำขึ้นมาใช้เพื่อให้เกิดความสนใจ ความน่าเชื่อถือ เช่น การบินไทยรักคุณเท่าฟ้า

๔.อ้างอิงสรรพคุณยิ่งใหญ่ หากจะให้สินค้ามีความน่าสนใจ ต้องอ้างสรรพคุณที่คุ้มค่าราคา เช่น คุณภาพคับแก้ว, ชัดล้านเปอร์เซ็นต์

๕.เร้าใจผู้ซื้อ ภาษาโฆษณาเป็นภาษาที่เร้าใจ โน้มน้าวใจให้ผู้พบเห็นประทับใจในสินค้า เช่น ทำเลทอง, นาทีทอง

๖.สื่อสารให้คิดในการโฆษณาต้องใช้ถ้อยคำให้ผู้พบเห็นได้คิดตาม เช่น สิ่งทีดีในชีวิต, เราห่วงใยดวงใจของคุณ

๗.ประดิษฐ์ถ้อยคำกะทัดรัด ภาษาโฆษณาที่ดีต้องใช้คำสั้น กะทัดรัด ทำให้ผู้พบเห็นรับสารได้อย่างรวดเร็ว เช่น เพื่อนคู่คิด มิตรคู่ใจ, เล็กดีรสเด็ด

๘.สร้างความเชื่อถือ ต้องสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผู้รับสาร

๙.มีจุดเด่น การเลือกใช้ถ้อยคำอย่างพิถีพิถัน ใช้คำแปลกใหม่ให้เกิดความสะดุดใจ เช่น มาเริงร่าสดใสในโลกสดสวยด้วยสี

๑o.ใช้ถ้อยคำคล้องจอง โดยการสร้างวลี หรือประโยคให้สัมผัสกันเกิดความสะดุดตา และจำได้แม่นยำ เช่น เครื่องดื่มมีคุณค่า ราคาน้ำอัดลม

ส่วนประกอบของโฆษณา

๑.เนื้อหา ชี้ให้เห็นแต่ความดี พิเศษของสินค้า การบริการ

๒.รูปแบบการนำเสนอ เป็นคำขวัญ ข้อความสั้นๆ

๓. ภาษาโฆษณา ถ้อยคำแปลกใหม่ สะดุดหูสะดุดใจ

๔. การโน้มน้าวใจ อ้างสถิติบุคคล องค์กร

ประโยชน์ของการโฆษณา

๑.เปิดโอกาสให้คนทั่วไปได้รู้จักสินค้าหลายประเภท การบริการที่สะดวก

๒.ให้ข้อคิดที่เป็นประโยชน์ เช่น รักษาสิ่งแวดล้อม รู้จักประหยัดโทษของการโฆษณา

๑.เข้าใจผิด หรือหลงผิดไปตามคำโฆษณาชวนเชื่อ

๒.เสนอค่านิยมที่ผิดๆ เช่น การใช้ความรุนแรง การหลอกลวงอิทธิพลของภาษาโฆษณา

ผู้คิดภาษาโฆษณาพยายามสรรคำที่กระชับ เข้าใจง่าย มีความเปรียบที่ชัดเจน และสามารถสื่อความหมายได้ตรงกับคุณสมบัติของสินค้าและบริการ จึงไม่เคร่งครัดในเรื่องภาษา การใช้ภาษาโดยไม่มีกรอบที่เคยใช้ เช่น

๑. ทำให้เกิดการสร้างสรรค์ภาที่มีความงามระดับวรรณศิลป์ เช่นเที่ยวเมืองไทยไม่ไปไม่รู้ ห้าห่วงทนหายห่วง งีบหนึ่งก็ถึงแล้ว บินกับการบินไทย

๒. เป็นแบบอย่างให้คนในสังคมใช้ตามจนเกิดความเปลี่ยนแปลงขึ้นกับภาษา เช่น เกิดคำใหม่ วลีใหม่ สำนวนใหม่ เช่น โดนใจ แทนคำว่า ประทับใจ ถูกใจ ถูกต้องแล้วครับ แทนคำ ถูก เมื่อใช้ไปนานๆ ก็จะเป็นภาษาที่เปลี่ยนไปได้ในที่สุด

 ภาษาโฆษณาและการประชาสัมพันธ์

แนวคิด
๑.ภาษาโฆษณาและการประชาสัมพันธ์เป็นภาษาเพื่อการสื่อสารเฉพาะกลุ่ม จึงมีเป้าหมายที่คำนึงถึงกระบวนการรับรู้รับสารเป้าหมาย และการสร้างประสิทธิผลให้แก่ภาษาโฆษณาและการประชาสัมพันธ์
๒.การใช้ภาษาโฆษณาและการประชาสัมพันธ์จะบรรลุเป้าหมายได้นั้นต้องมีการสร้างความหมายจากวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร วิธีการสร้างความหมายด้วยการเลือกใช้วัจนภาษาและอวัจนภาษาให้กับองค์ประกอบหลัก ได้แก่ พาดหัว ข้อความอธิบาย ข้อความสนับสนุนตอนท้าย และคำขวัญ

ความหมายและเป้าหมายของการใช้ภาษโฆษณาและการประชาสัมพันธ์
- การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์มีความหมายเหมือนกันในเชิงการสื่อสาร เพื่อทำหน้าที่เร้าให้กลุ่มผู้รับเป้าหมายเกิดการกำหนดรู้ความหมายร่วมกัน และเปลี่ยนทัศนคติสู่การยอมรับและกระทำตามได้เป็นสำคัญ
- เป้าหมายของการใช้ภาษาโฆษณาและการประชาสัมพันธ์เกิดจากกระบวนการรับรู้สารของกลุ่มผู้รับสาร
เป้าหมาย และการสร้างประสิทธิผลให้แก่ภาษาโฆษณาและการประชาสัมพันธ์
การโฆษณา หมายถึง ระบบหรือวิธีการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจและให้ข่าวสารเกี่ยวกับสินค้า บริการและความคิดโดยระบุชื่อสินค้าและบรการผ่านสื่อมวลชนประเภทต่างๆซึ่งผู้โฆษณาจะต้องจ่ายค่าโฆษณานั้นๆ
การประชาสัมพันธ์ หมายถึง กิจกรรมที่ปฎิบัติอย่างต่อเนื่องตามแผนที่ได้วางไว้เพื่อเสริมสร้างความเชื่อถือศรัทธาในบุคคลและสถาบัน การประชาสัมพันธ์อาจแบ่งเป็นหลายประเภทเช่น การประชาสัมพันธ์โรงเรียน การประชาสัมพันธ์สำหรับโรงพยาบาล ประกอบด้วยกระบวนการ 4 ประการคือ การค้นคว้าข้อมูล การวางแผน การสื่อสาร การติดตามประเมินผล

การใช้ภาษาโฆษณาและการประชาสัมพันธ์
- การสร้างความหมายต้องคำนึงถึงวัตถุประสงค์ของการสื่อสารว่าต้องการสื่อสารด้วยสาระ และเลือกใช้วิธีการสื่อสารโดยการกำหนดลีลา อารมณ์ และจุดเว้าวอนให้กลุ่มผู้รับสารเป้าหมายสามารถเชื่อต่อโยงความรู้สึกนึกคิดและการกระทำไปยังตราสินค้าและองค์การได้
- วิธีการสร้างความหมายในภาษาโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ได้ใช้วัจนภาษาและอวัจนภาษามา
ช่วยเสริมสนับสนุนกันและกัน เพื่อช่วยให้กลุ่มผู้รับสารเป้าหมายเกิดการจดจำได้ ผ่านองค์ประกอบหลักได้แก่ พาดหัว ข้อความอธิบาย ข้อความสนับสุนนตอนท้าย และคำขวัญ
- พาดหัวในภาษาโฆษณาและการประชาสัมพันธ์มีหน้าที่หลักเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค สร้างความสนใจในจุดขาย ดึงดูดให้ติดตาม สรุปสาระสำคัญของการขาย ระบุว่าเป็นสินค้าหรือบริการ เสนอผลประโยชน์ และจัดแบ่งกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ซึ่งมีวิธีการใช้ภาษาในพาดหัวหลากหลายตามประเภทของพาดหัว
- ข้อความอธิบายมีหน้าที่เชื่อมต่อสนับสนุนพาดหัว ระบุและให้รายละเอียด มุ่งตอบสนองจุดขายและประเด็นหลัก และเข้าถึงจิตใจกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ส่วนข้อความสนับสนุนตอนท้ายมีหน้าที่สรุปให้กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายจดจำผลประโยขน์ของสินค้าและการประชาสัมพันธ์ก่อนจบการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ ภาษาที่ใช้จึงแตกต่างกันตามหน้าที่ข้างต้น
- คำขวัญมีหน้าที่สร้างการจดจำ ย้ำเตือน และสะดุดตาสะดุดใจ มีหลักการสำคัญการใช้ภาษาของคำขวัญ คือ ต้องสั้น กระชับ กะทัดรัดชัดเจน ได้ใจความ ง่ายต่อการเข้าใจและจดจำ มีใจความหลักเพียงประเด็นเดียว และมีชื่อตราสินค้าอยู่คู่คำขวัญ
การใช้ภาษาในการพาดหัวโฆษณา
๑.พาดหัวแบบเน้นประโยชน์
๒.พาดหัวแบบใช้พยานบุคคล พวกดารามีชื่อ
๓.พาดหัวแบบข่าว
๔.พาดหัวแบบเจาะกลุ่มผุ้บริโภคเป้าหมาย – พลาดไม่ได้ สำหรับผุ้นำทางความคิด
๕.พาดหัวแบบคำสั่ง – อย่าพลาด อย่าลืม
๖.พาดหัวแบบคำถาม – รู้ไหม ? ความชุ่มชื้นจำเป็นต่อเส้นผม
๗.พาดหัวแบบแสดงความคิดที่แปลกใหม่ – ที่ฮิตาชิ …เราผลิตตู้เย็นจากฟัน
๘.พาดหัวแบบกระตุ้นความอยากรู้อยากเห้น – ถ้าคุณต้องลำบากขนาดนี้
๙.พาดหัวแบบเน้นอารมณ์ – เสียงอะไรน่ะ
๑๐.พาดหัวแบบใช้ถ้อยคำ – เลือกได้เหมาะ ก็ได้เปรียบ เรื่องความสวย
๑๑.พาดหัวแบบใช้ภาพ

สรุป

        เป็นส่วนที่จะทำให้ผู้รับสารรู้สึกประทับใจและจดจำได้ และเกิดความต้องการ ในสินค้าหรือบริการนั้น ๆ หรืออาจเป็นการเสนอประโยชน์อีกครั้ง และกระตุ้นให้ผู้รับสารรู้สึกต้องการในสินค้าหรือบริการนั้น ๆ ดังนั้น คำสรุปจึงเป็นส่วนที่สำคัญมากอีกส่วนหนึ่งในโครงสร้างของข้อความโฆษณา เนื่องจาก ผู้รับสารอาจ มีปฏิกิริยาในทางใดก็ได้กับโฆษณา เมื่ออ่านคำสรุป ของโฆษณา

มีไฟล์ word. ให้โหลด ขอได้ที่ คอมเม้นด้านล่างหรือแฟนเพจนะครับ

การใช้ภาษาโฆษณา มีอะไรบ้าง

ภาษาโฆษณาคืออะไร

การเขียนเพื่อโฆษณาและจูงใจควรใช้ภาษาแบบใดมากที่สุด

การโฆษณาเป็นการพูดประเภทใด