การวางตําแหน่งผลิตภัณฑ์ กาแฟ

ในตลาดกาแฟสำเร็จรูปมูลค่ากว่า 30,000 ล้านบาท แบ่งเป็นกาแฟ 3 in 1 มูลค่าตลาดกว่า 16,000 ล้านบาท กาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม มูลค่าตลาด 12,000 ล้านบาท และกาแฟผงสำเร็จรูป มูลค่ากว่า 5,000 ล้านบาท

โดยภาพรวม “เนสกาแฟ” (Nescafé) เป็นผู้นำตลาดมายาวนาน แต่เมื่อเจาะรายเซ็กเมนต์จะพบว่ามี 1 เซ็กเมนต์ที่เนสกาแฟยังเป็นเบอร์รอง หรืออันดับ 2 คือ ตลาดกาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม ด้วยส่วนแบ่งตลาดกว่า 30% ในขณะที่เบอร์ 1 ครองเซ็กเมนต์นี้อย่างเหนียวแน่นคือ “เบอร์ดี้” (Birdy) มีส่วนแบ่งตลาดกว่า 60%

นั่นเท่ากับว่าในตลาดกาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม เนสกาแฟ เป็น Challenger Brand หรือแบรนด์ผู้ท้าชิง

กลยุทธ์การแข่งขันของมวยรอง ที่มีส่วนแบ่งการตลาดห่างจากเบอร์ 1 หลายก้าว จำเป็นอย่างยิ่งต้องสร้างฐานตลาดของตนเอง ด้วยกลยุทธ์ดังนี้

– “Product Differentiation” สร้างความแตกต่างจากแบรนด์ที่มีอยู่ในตลาดมากมาย เพื่อทำให้แบรนด์โดดเด่น และแตกต่างของสินค้านั้น ต้องมีคอนเซ็ปต์ที่ตอบโจทย์ Insights กลุ่มเป้าหมายด้วย

– สร้าง “New Customer” เจาะลูกค้าเซ็กเมนต์ใหม่ มากกว่าใช้วิธีหว่าน Mass แบบผู้นำตลาด

– การสื่อสารการตลาด และกิจกรรมการตลาด เพื่อสร้างการรับรู้ และเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

แล้วกลยุทธ์ “เนสกาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม” จะแข่งอย่างไรให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค และเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อนั้น มาดูกัน ?!?

สร้างความต่างที่สินค้า และเจาะ Segmentation  

เดิมที Product Portfolio “เนสกาแฟพร้อมดื่ม” เจาะตลาดวงกว้างมาตลอด (Mass Market) โดยสินค้ากลุ่มหลักคือ เนสกาแฟ เอสเปรสโซ โรสต์, เนสกาแฟ แบล็ค ไอซ์, เนสกาแฟ ลาเต้ ซึ่งสินค้าในกลุ่มนี้แข่งโดยตรงกับเบอร์ดี้ และปัจจุบันยังเป็นสินค้าหลักของพอร์ตฯ เนสกาแฟพร้อมดื่ม

นอกจากทำตลาด Mass แล้ว เนสกาแฟ ได้ขยายไปยังตลาดกาแฟกระป๋องพรีเมียม โดยสินค้าในพอร์ตฯ นี้ที่วางจำหน่ายในปัจจุบันคือ “เนสกาแฟ โคลด์บริว” (Nescafé Cold Brew) ในรูปแบบขวด PET ตอบรับเทรนด์กาแฟสกัดเย็น และขยายฐานไปยังผู้บริโภคกลุ่มใหม่

ทั้งนี้ เมื่อหลายปีก่อน มีความพยายามจากหลายแบรนด์ที่ต้องการปั้นเซ็กเมนต์นี้ เพื่อสร้างการเติบโตในเชิง Value และขยายฐานผู้บริโภคไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ เพราะที่ผ่านมาฐานผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ของตลาดกาแฟกระป๋องในไทย เป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงานเป็นหลัก เช่นเดียวกับตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง

ในขณะที่ช่วง COVID-19 จากสินค้ากาแฟพร้อมดื่ม เป็นสินค้าอยู่ใน Occasion บริโภคนอกบ้านเป็นหลัก แต่เมื่อผู้คนต้องใช้ชีวิตอยู่กับบ้านมากขึ้น ลดการเดินทาง ทำให้เนสกาแฟได้พลิกมาจับโอกาสการบริโภคภายในบ้าน หรือ In-home Consumption ด้วยการทำตลาดเนสกาแฟ อเมริกาโนขวดใหญ่ เพื่อผลักดันสินค้าให้เข้าไปอยู่ในตู้เย็นครัวเรือนผู้บริโภคไทย

และล่าสุดเปิดตัว “เนสกาแฟ ทริปเปิ้ล เอสเปรสโซ” (Nescafé Triple Espresso) เป็นกาแฟเอสเปรสโซ 3 ช็อต ผสมวิตามินบี และดี โดยสินค้าใหม่นี้ ขนาด 220 มล. ราคา 20 บาท มาจากการศึกษาผู้บริโภคในกลุ่มอายุ 15 – 65 ปี แล้วพบ Consumer Insights ว่าคนกลุ่มนี้ต้องการเครื่องดื่มตอบโจทย์ 3 ด้านคือ

– ประสิทธิภาพ

– รสชาติอร่อย

– สุขภาพ

ดังนั้น เนสกาแฟ ทริปเปิ้ล เอสเปรสโซ จึงโฟกัสกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นกลุ่ม “Upper Mainstream” ของตลาดกาแฟ เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการดื่มกาแฟ เพื่อความตื่นตัวในการทำงาน ไม่ว่าจะเป็นคนรุ่นใหม่ และชาวเกมเมอร์ (Gamer)

เหตุผลที่เนสกาแฟ เลือกเจาะตลาดเกมเมอร์ เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้เติบโตขึ้นเรื่อยๆ โดยคาดการณ์ว่าปัจจุบันในไทยมีเกมเมอร์หลักสิบล้านคน ถือเป็นฐานใหญ่ และโตเร็ว

โดยพฤติกรรมกลุ่มเกมเมอร์ ใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่กับเกมออนไลน์ ดังนั้น เครื่องดื่มที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ดื่ม เน้นเครื่องดื่มที่ช่วยทำให้ตื่นตัว และเล่นเกมได้นานขึ้น

“เนสกาแฟ” คาดหวังว่า เนสกาแฟ ทริปเปิ้ล เอสเปรสโซ จะเป็น “Game Changer”ของตลาดกาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม ในการกระตุ้นตลาดกาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม หลังจากเมื่อปี 2563 ติดตลาด 5% และเพื่อขยายไปยังฐานลูกค้าใหม่ โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ และชาวเกมเมอร์ที่ต้องการเครื่องดื่มสร้างความตื่นตัว

ขณะเดียวกัน ตัวด้วยความที่ เนสกาแฟ ทริปเปิ้ล เอสเปรสโซ ใส่เอสเปรสโซ 3 ช็อต ปริมาณคาเฟอีนอยู่ที่ 176 มิลลิกรัมต่อ 1 กระป๋อง และเพิ่มวิตามินด้วยนั้น ทำให้ Core Benefit สินค้าใหม่นี้ เน้นสร้างความตื่นตัวเป็นหลัก ดังนั้นนอกจากเจาะตลาดคอกาแฟ และคนที่ต้องการเครื่องดื่มที่ช่วยสร้างความตื่นตัวแล้ว ยังเป็นการขยายไปสู่กลุ่มผู้บริโภคที่ดื่มเครื่องดื่มชูกำลังด้วยเช่นกัน

“เราเล็งเห็นโอกาสผู้บริโภคกลุ่ม Upper Mainstream ของตลาดกาแฟ อายุ 24 – 55 ปี เป็นช่วงอายุที่ต้องการดื่มกาแฟเพื่อความตื่นตัว ให้พร้อมสำหรับการทำงาน และขยายไปสู่ผู้บริโภคที่ดื่มเครื่องดื่มชูกำลังด้วย เพราะคนส่วนใหญ่พอทำงานและทำกิจกรรมไปนานๆ จะรู้สึกล้า ไม่มีพลัง ไม่ตื่นตัวตลอดวัน จึงมองหาเครื่องดื่มที่ทำให้ตื่นตัว

เนสกาแฟ ทริปเปิ้ล เอสเปรสโซ คิดค้นและพัฒนาโดยทีม R&D เนสกาแฟ ประเทศไทย ผลิตภัณฑ์ใหม่นี้จึงเป็นครั้งแรกในโลก และในไทย ที่เราเชื่อว่าสินค้าใหม่นี้ จะเป็นขวัญใจคนรุ่นใหม่ และเหล่าเกมเมอร์ และถือเป็น Game Changer ให้กับตลาดกาแฟในประเทศไทย ที่เอาเครื่องดื่มกาแฟ ผสมวิตามิน” คุณธนธร พันพานิชย์กุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส กลุ่มผลิตภัณฑ์กาแฟพร้อมดื่มและชา บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวถึงการขยายฐานผู้บริโภคกลุ่มใหม่ของเนสกาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม

อัดสื่อโฆษณา – กิจกรรม e-Sport เจาะตรงเข้าถึงกลุ่มเกมเมอร์

สำหรับกลยุทธ์สื่อสารการตลาด และแคมเปญการตลาด เนสกาแฟ ทริปเปิ้ล เอสเปรสโซ เตรียมทุ่ม 100 ล้านบาท ทั้งใช้กับสื่อโฆษณาโทรทัศน์ สื่อโฆษณานอกบ้าน และสื่อดิจิทัล

นอกจากนี้ จัดกิจกรรม e-Sport Tournament “เนสกาแฟ ทริปเปิ้ล เอสเปรสโซ ตื่นคูณสาม อีสปอร์ต ชาเลนจ์ แบกไก่ไปตีป้อม” เพื่อเจาะกลุ่มเกมเมอร์ และนิวเจนโดยเฉพาะ

จุดเด่นของการแข่งขันอยู่ที่การ “แบกไก่ไปตีป้อม” ที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคที่ดื่มเนสกาแฟ ทริปเปิ้ล เอสเปรสโซ ได้ลุ้นลงแข่งขันร่วมทีมกับ Pro Players ชั้นนำ อาทิ กายหงิด, Monaliza, 007x, GamToh CH, Remix จาก bacon Time ในเกมสุดปัง Arena of Valor หรือ RoV ที่เหล่า Pro Players เป็นหัวหน้าทีมนำพาเหล่าผู้เล่นมือใหม่ไปตีป้อมของฝ่ายอื่นตามสไตล์เกมแบบ MOBA  (Multiplayer Online Battle Arena)

นอกจากเจาะกลุ่มเกมเมอร์สแล้ว เนสกาแฟยังได้เชิญคนดัง ได้แก่ โอ๊ต ปราโมทย์ ดีเจเผือก และ My Mate Nate ยูทูบเบอร์มาร่วมเป็นหัวหน้าทีม เพื่อเฟ้นหาทีมชนะเลิศเพื่อลุ้นรางวัลเงินสดและรางวัลอื่น ๆ รวมกว่า 500,000 บาท

“e-Sport เป็นกีฬาที่ผู้เล่นต้องใช้สมาธิ และตั้งใจแข่งอย่างยาวนาน สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายที่ เนสกาแฟ ทริปเปิ้ล เอสเปรสโซ” ต้องการทำตลาด จึงใช้การแข่งขัน e-Sport Tournament เป็นสื่อกลางในการ Connect ระหว่างแบรนด์ – สินค้า กับกลุ่มเกมเมอร์ และคนรุ่นใหม่” คุณธนธร สรุปทิ้งท้ายถึงการใช้กิจกรรมการตลาด เชื่อมต่อแบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย