ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ เจ้าของ

������¹����͹��дѺ�ѳ�Ե�֡�� ��੾�� MBA ��Ԫҡ�ú����á��ط� ���� ��èѴ��á��ط� �����š�ͧ�����繨�ԧ���դ���ᵡ�觨ҡ������¹�����ҧ�ҡ

��÷��з���� ��.MBA �����¹���������ҧ�س��ҷҧ�ѭ�Ҩҡ����͹����դ�������Ǫҭ��л��ʺ��ó����٧�������觷���Ӥѭ�ҡ � ����ŧ��ͻ�Ժѵ����Ҿ��ԧ�ͧ��áԨ�¡���֡�� ����������� ���� �٧ҹ ������ǹ�Ӥѭ�����ǡѹ

����Ѻ ������������áԨ �ҡ Case Study �ͧ ��.��ѹ�Ѻ����� ��Ѻ �ͧ�Ѻ�ѧ����Ѻ��
(����ö��������������ҧ�����)

��.���� ��¹�ز
Dr.Danai Thieanphut
Managing Director
DNTConsultants

***************************************************

Case Study : ����ѷ ������� ừԿԤ ���������� �ӡѴ

�¹�. Ǫ��� ���ԡ��

����ѷ ������� ừԿԤ ���������� �ӡѴ �յ鹡��Դ�ҡ ����ѷ �¼�Ե���� �ӡѴ

ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ เจ้าของ

����繺���ѷ�������ǹ��ҧ 㹡�äǺ�����ú����âͧ�ա 4 ����ѷ ���

����ѷ ����ü�Ե���� �ӡѴ ����ѷ�����صôԵ�� �ӡѴ ����ѷ �ҡ��ĵ �ӡѴ��� ����ѷ��������ʹ �ӡѴ

��觷�� 4 ����ѷ��� ���Է����÷���Ш�˹������ҡѺ�����þ���Ե ����� 2518 �֧�� 2527 ������ѭ�ҡѺ�����þ���Ե����شŧ ������������ع������鹢ͧ����ѷ ���������ɮ�� �ӡѴ ��觵���һ���ҳ��ҧ�� 2529 ����ͺ���ѷ ���������ɮ�� �ӡѴ ��������͡Ѻ��������ҷԾ�� ������Է����ü�Ե���� 12 ࢵ���� �ҧ����ѷ� ������ҷ��ѭ���繼���Ѻ��ҧ�����á�ü�Ե�ࢵ��� 12 ���ࢵ����ɮ��ҹ� ��駹�����ͤǺ�����кǹ��ü�Ե ��ФǺ����س�Ҿ�ͧ���� ���պ���ѷ ��������ѹ�� �ӡѴ (����ѷ�����) �Ѻ�Դ�ͺ�繼��Ѵ��˹��·�� 14 �ѧ��Ѵ�Ҥ�� ��Шҡ��ô��Թ��áԨ����ҹ�Ңͧ����ѷ� ����� �ĵԡ�����������
㹻�������ѧ���դ�����ͧ��ä�����ҡ���¢ͧ����ͧ������������š�������੾������ͧ��������������������ͧ�ҡ������ҧ����ȷ�����������ҤҨ�˹��·���٧ �֧����繷��������ҧ������� �ѧ��鹡���è������ع�Ѻ����ѷ �����ừԿԤ ���������� �ӡѴ ��觻�����ԧ���� ����� ����ѷ� ����Ѻ�Դ�ͺ��ô��Թ��ü�Ե��Ш�˹������������� ��Ҥ��������ừԿԤ
�֧�Դ��� ��駹�����͵ͺʹͧ������ͧ��âͧ�����������㹻������������Թ��è�����¹
���������� ����ѷ ������� ừԿԤ ���������� �ӡѴ

�������鹢ͧ����ѷ ������� ừԿԤ ���������� �ӡѴ ��Сͺ���º���ѷ��鹹Ӣͧ�� ��
����ѷ �»�Сѹ���Ե �ӡѴ
����ѷ �¹�ӷԾ�� �ӡѴ
��и�Ҥ�÷����� �ӡѴ (��Ҫ�)

��������¡��ŧ�ع�����Ѻ����ѷ ����� ừԿԤ ���������� �ӡѴ (�ԧ�����) �����ѹ��� 16 �ѹ��¹ 2536 ��ӡ��ŧ�ع������¹�繨ӹǹ�Թ 750 ��ҹ�ҷ ���ͷӡ�ü�Ե��ШѴ��˹�������ͧ������š����� �������������ǻ������ �����ӡ�á�����ҧ�ç�ҹ��Ե����캹���ͷ�� 140 ����� 111 ���� 2 ����ҧ��Ƿͧ-�ؾ�ó���� �Ӻ����˭� ������ù��� �ѧ��Ѵ������� ������Թŧ�ع���ͧ�鹨ӹǹ 2,000 ��ҹ�ҷ ����1,000 ��ҹ�ҷ����Ѻ����ͧ�ѡ� ����ա 1,000 ��ҹ�ҷ����Ѻ�Ҥ���ӹѡ�ҹ �Ҥ��

�ç�ҹ ��оԾԸ�ѳ�������
�ش�蹢ͧ����ѷ
��Ե��Ш�˹�����������դس�Ҿ ��������������дѺ��������������������š������ �������
����û
�ٻẺ��ú�ԡ��
��Ե����ͧ������š����� ������������������������ (Heineken) �ҡ����� ������Ź�� ��� ����� ����� �ҡ����� �ԧ��������ͨ�˹���㹻����
�ӹǹ��ѡ�ҹ
356 ��
���ѧ��ü�Ե
200 ��ҹ�Ե� ��ͻ�

Heineken
����ͻվ.�. 2538, ����ѷ ������� ừԿԤ
���������� �ӡѴ (TAPB) ��ӡ���Դ��������
�����鹔��觶�����������������������鹹ӷ���դس�Ҿ������Ѻ����������дѺ�٧����ͧ�� ����ѷ ������� ừԿԤ ���������� �ӡѴ (TAPB) �դ�������������ҧ��觷������˹�觼���Ե����˭�ͧ����� �����鹔 㹷�ջ�����

Tiger Beer
���¤������㨶֧��Ҵ����ա������¹�ŧ����Ժ����ҧ������ͧ ����ѷ ������� ừԿԤ ���������� �ӡѴ (TAPB) ��ӡ���Դ����Թ������� �������� ����������씫��������§���˹�������ͧ����ҹ�����ѧ����Ť�ҡ�����͡����٧���������������������Ҥ����´��� ���¤س�Ҿ��ü�Ե����դس�Ҿ ������ ����� ���Ѻ�ҧ��š�û�СǴ�Թ���������дѺ�ҹҪҵ��ҡ��� 30 �ҧ���

Cheer Beer
㹻� �.�. 2548 ����ѷ ������� ừԿԤ
���������� �ӡѴ (TAPB) �Դ����Թ�������
������ ����� ���㨵�Ҵ�¼���ͧ��ô�����ӡѺ�����س�Ҿ��Ҥ���������� ������Ѻ��äǺ�����е�Ǩ�ͺ���ŷء��鹵͹�������������ա˹���Թ��������س�Ҿ�٧ �����������仴����ʪҵԷ��������


����ѡ������Ǵ����

����ѷ ������� ừԿԤ ���������� �ӡѴ �������Ӥѭ㹡���ѡ������Ǵ���� ����֧����Ǵ��������dz�ͺ� �ç����� ���Ŵ�ͧ������Т�е�ҧ� �͡�ҡ������ѷ�ѧ��ӢǴ������������������¼�ҹ�к�෤����պ�è��ѳ����ѹ���� �֧�����������öŴ������ѵ�شԺ��ҧ� ��ҹ��ü�Ե��è��ѳ���������ҧ�ҡ ����ش���Ѻ�ҵðҹ ISO 14001:2004 㹰ҹз���繺���ѷ������к���èѴ����ѡ������Ǵ��������������

�������� ����ѷ ������� ừԿԤ ���������� �ӡѴ ���� Scenario

ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ เจ้าของ

��������;�ѧ�Ѻ����͹�˵ء�ó�
1. �������¹�ŧ�ҧ�ѧ������ſ�����
Trait : �ſ�������������Ҩ�й�������������� ����� �ҡ��� (uncertainty) ���ͧ�ҡ�����������Ժⵤ�͹��ҧ�������ҧ������ͧ �շ���������� 14-15% �չ���������ա 10% 㹢�з��ʶҹ��ó��Ҵ���������ͧ���Ժ���§ 3-4%� ��ͤӡ���Ǣͧ�س�Ե� ��������ѡ�� ���Ѵ��ý����ɳ� ����ѷ �ح�ʹ�ô��� �ӡѴ ���ͨѴ�������ա�յ�� ����š����� 5.5% �ҤҢ��������ҢǴ�� 39 �ҷ ���������鹵�������� �� Brand Image �ͧ�����ѹ��� ��� ��١� ����͹ ��ҤҔ �������ͼ�ҹ������¹��� �ͧ�Դ�ͧ�١㹡���� Target Market ��Сͺ�Ѻ�١��������� Marketing Communication ���ҧŧ��� ����ͧ����Ѻ���ҧ��ɳ���� ��������� �� Image �硫�� �ѹ���� �ʹ���ͧ�Ѻ Lifestyle��������� ��з������ �Ǵ��� ������ö�����ҧ�Դ���㹼Ѻ ฤ ��觹Ѻ���ʷ��ᵡ��ҧ�ҡ������ ����鹵������������ ��е͹���ҧ����ѷ ������� ừԿԤ ���������� �ӡѴ �ջѭ�����ͧ�ҡ �ҧ��� ª������� ��á��ʶԵ�� ���Ѵ��ý��¡�õ�Ҵ ����ѷ ������� ừԿԤ ���������� �ӡѴ ����Ե��ШѴ��˹��� ���������� �Դ����ҡ���Ժⵢͧ�պ������� ����Դ��������� 3 �� 㹻������ �Ѻ��������ࡳ��� ������١����Ѻ��Һ�֧����ù�� ���ѧ����ͺ�����ҡ��

2. �ٻẺ�ҧ��Ъҡ���ʵ��
Trait : �ٻẺ�ҧ��Ъҡ���ʵ�� ��������������������Ҩ�ж١ ����������ǹ�觷ҧ��õ�Ҵ���(uncertainty) ��÷ӵ�Ҵ�ͧ���������㹪�ǧ��� ��鹾���ҡ����������·���繤������������ʪҵԢͧ��������� ���ºح�ʹ��¡�Ҿ�������������٧��� �������Ѻ����������������ͺʹͧ��������� ���ͼ������������ Young at Heart ����繡�èѴ�觡����������µ�� Lifestyle ����繤��С�����Ѻ��������ԧ�� ������� ��١ࡴ� ���Թ� ������ ��������硫�����繾��������֧�ٴ㨪��
�س�Ե������Ƕ֧�����������¢ͧ��������ԧ���������Ҿ��� �Core Target �ͧ���� ��͡���� Young Adult ����������� �繹ѡ�֡�� �� 3 �� 4 ������¹�� �������������ҧ����ҧҹ ᵡ��ҧ�ҡ�ԧ���� Target �١�ҧ��������� Young Executive ���ͼ����ʺ����������˹�ҷ���çҹ�дѺ˹�����ǔ �ҡ������������͹�绵� ��١�� �١㨔 ��������Ժⵢ��������� �����ҵ�Ҵ�ͧ����ͧ�� ��蹤�� ����� Mass �������������ͧ ������ͺ�ʪҵ�˹ѡ�Ẻ������ҧ ��� Trend ��ô��������ա����͹-�Ҥ�������� ���ѧ���ç᫧�ҧ��
��駹��������ҧ��ǹ�ѧ�վĵԡ�����ô��������ա�յ�ӷ�� Switch ��������ҧ ���� �������� �ӹͧ��� ����Թ��д������ ���������Թ�����͔ ��ǹ˹�觤������� Brand Image �ͧ���ͷ�����ҧ���㹪�ͧ�ҧ On Premise �ҡ���������͢������ǹ����� �����͡�Ǵ�������������ͧ�ҧ��â�� ��д֧�Ҿ�����������������дѺ�������ö�ҧ���㹼Ѻ ���� �дѺ B �֧ A- �� ��觹Ѻ�繡�� Carry Brand ��������� Young Adult ���ͤ������������ͧ
3. ����繡�����ͧ��С�����
Trait : �����¨����ҵá���������ա���ɹҵ�ʹ 24 ��. (certainty)
4. ���Ѳ�ҡ�÷ҧ෤�����
Trait : �������������Ǣ�� ����ͧ����ջ���Է���Ҿ�ҡ��� (certainty)

�������ѡ����Ӥѭ 2 ��������
1. �ſ������������㹡�����͡���������
2. ��ǹ�觷ҧ��õ�Ҵ 㹡���������蹤��������


��������Ἱ�ͧ�Ѻ�Ѻ�˵ء�ó�����Դ���
1. + +
�ſ������������㹡�����͡��������� ( + )
��ǹ�觷ҧ��õ�Ҵ 㹡���������蹤�������� ( + )
Ἱ�ͧ�Ѻ㹡óչ���� CMP (Customer Relationship Management : CRM)

��ú������١�������ѹ�� ��觡��͡�����ҧ��������ѹ��Ѻ�١��� �¡����෤�����
��С����ؤ�ҡ����ҧ����ѡ��� CRM ��١�������ҡ��觢��������� ���ͧ�Ҩҡ�ӹǹ����觢ͧ
��áԨ���л�������������٧�ҡ ����觢ѹ�ع�ç���㹢�з��ӹǹ�١����ѧ�������� ��áԨ�֧��ͧ
������������Ըշ������ҧ�������������١����ѹ�й�����������ѡ�ѡ��㹷���ش
���ط���ú����ä�������ѹ��Ѻ�١����繻Ѩ����Ӥѭ���йӺ���ѷ�ͧ�س���ʺ�����������
�����������������Һ����ҡ�ô����١��ҷ�����С�äѴ���͡�١��������������ö���ҫ����������
���÷��������鹨ҡ�١�����������١������ �͡�˹�ͨҡ�������㹡�����ҧ�����֧������Ѻ�١�������
����ѷ��ҧ � ��ŧ�ع�෤����� ���ʹ�����ШѴ��áѺ�к��ҹ�������١���㹡�þѲ�ҡ�ú�ԡ��
���Ѻ�١������ҧ�ջ���Է���Ҿ ������ҷ���������äѴ���͡෤����շ���������Ť�����ҵ�͡��ŧ�ع
������ö�����������Ѻ�к����� �����������
������¢ͧ CRM ������������§���ú�ԡ���١�����ҹ�� ���ѧ����֧����红����žĵԡ���
㹡���������Ф�����ͧ��âͧ�١��� �ҡ��鹨йӢ���������ҹ������������ ���������Դ����ª��
㹡�þѲ�Ҽ�Ե�ѳ�� ���͡�ú�ԡ�����件֧��º��㹴�ҹ��èѴ��� �����������ش���¢ͧ���
�Ѳ�� CRM ���� �������¹�ҡ�����������������١��ҵ�ʹ�
CRM ����Ǣ�ͧ�Ѻ�ҹ 3 ���ҧ �ѧ���
- Sale ��� ��â�·������ö�Դ�����ҧ�Ǵ����
- Marketing ���������ͧ�ͧ��õ�Ҵ "�����ҧ�ö֧�����١���������"
- Service ��� �繺�ԡ����ѧ��â�� ���ա��ʹѺʹع Call Center Application
��Ǽ�ѡ�ѹ����Դ CRM
- ������١�������
- ��èѴ��áѺ��������ѹ��Ѻ�١��� ���͡���ѡ���١������
- ������к�����¢��
- �١��Ҿ���ҡ���
- �١����� Loyalty �Ѻ Brand �ҡ���
- �������ԡ���١��� ��������١��������ª���٧�ش
- ��������ª�����Դ�ҡ�١������ҡ���

2. + -
�ſ������������㹡�����͡��������� ( + )
��ǹ�觷ҧ��õ�Ҵ 㹡���������蹤�������� ( - )
Ἱ�ͧ�Ѻ㹡óչ���� ��ǹ������ſ������������㹡�����͡��������� ( + ) ��ҡ���� CMP
Ἱ�ͧ�Ѻ㹡ó� ��ǹ�觷ҧ��õ�Ҵ 㹡���������蹤�������� ( - )��ҡ���� ����ɳ���С�����������õ�Ҵ -(Advertising & Promotion-)�¨�⿡�ʷ������������ �����繰ҹ�١��ҷ����ҧ ���ʹ� ��èѴ���ç��� Tiger Translate Thailand (����� ��ҹ��ŷ ���Ź��) �ִ���ط�� ����Ԥ �͹�� ���� �����ç��÷��Ъ������ҧ�ù������դ�����������������
����ش �Ѵ�ҹ ����� �͹�� ����Ԥ ������ �����Թ��� ���������ҹҹ 6 ��͹ ���Դ�͡�����Ѻ����������� �պؤ��ԡ �繵�Ǣͧ����ͧ �����ʴ��͡���ʴ�����͡���ʴ� (�ѡ�����㹼Ѻ)��캷�ŧ����觢������ ��һ�СǴ �ç��ù��Ѻ���ç��á��������Ƿҧ����ѷ������ӷ����š ��㹻�����¹Ѻ����繤����á
���ͨҡ���仺���ѷϨ�������ط������Ԥ �͹�� �����ҡ��觢���������ç������«�觨ҡ�ç��ù��件֧���觻բͧ�� 2551 �ҡ����ҹ��������������鹡��ط��ʻ��������絵�� ���駹����⿡�ʡ���������蹨��繡�â��°ҹ�١�����������ҡ��觢�鹡������ѡ���� 20 �֧ 35 �Ք �Ѻ��ҡ��ط��������觷�� ����ѷ ������� ừԿԤ ���������� �������������
3. - +.
�ſ������������㹡�����͡��������� ( - )
��ǹ�觷ҧ��õ�Ҵ 㹡���������蹤�������� ( + )
�ſ������������㹡�����͡��������� ( - ) ����� R & D ��÷��Ԩ����Ҽ�Ե�ѳ��ͧ��ҷ����֧����繷����� ��������֧���˵���ҡ�й���Ԩ�����ǾѲ�����Ƿҧ�����ѭ�ҵ���
��ǹ�觷ҧ��õ�Ҵ 㹡���������蹤�������� ( + ) ���� CMP
4. - -
�ſ������������㹡�����͡��������� ( - )
��ǹ�觷ҧ��õ�Ҵ 㹡���������蹤�������� ( - )
��йӡ��ط���� 3 �������ѹ��� CMP + Advertising & Promotion + R & D


��ػ
�������� ����ѷ ������� ừԿԤ ���������� �ӡѴ ���� ������������ȹ�Ҿ� (Scenario Analysis) �繡�кǹ�������Ѻ���������˵ء�ó��͹Ҥ��������� �¡�þԨ�óҨҡ���� (��ȹ�Ҿ) 㹷ҧ���͡��������
���� ��������;�ѧ�Ѻ����͹�˵ء�ó�
1. �������¹�ŧ�ҧ�ѧ������ſ�����
Trait : �ſ�������������Ҩ�й�������������� ����� �ҡ��� (uncertainty)
2. �ٻẺ�ҧ��Ъҡ���ʵ��
Trait : �ٻẺ�ҧ��Ъҡ���ʵ�� ��������������������Ҩ�ж١ ����������ǹ�觷ҧ��õ�Ҵ���(uncertainty)
3. ����繡�����ͧ��С�����
Trait : �����¨����ҵá���������ա���ɳҵ�ʹ 24 ��. (certainty)
4. ���Ѳ�ҡ�÷ҧ෤�����
Trait : �������������Ǣ�� ����ͧ����ջ���Է���Ҿ�ҡ��� (certainty)
������ػ㹵�á�ͧ��ȹ�Ҿ����� ����ԡ���ȹ�Ҿ 2x2 ���͹�仾Ԩ�ó���� ����·�ȹ��դ���������ҡ������§���ШеѴ�Թ㨷ҧ���ط�����з�ȹ�Ҿ����Ҩ�Դ��������ҧ���������͸�áԨ���й�������������º㹡���觢ѹ����Ѻ͹Ҥ���������͹
�������ѡ����Ӥѭ 2 ��������
1. �ſ������������㹡�����͡���������
2. ��ǹ�觷ҧ��õ�Ҵ 㹡���������蹤��������
������ط���� 3 �������ѹ��� CMP + Advertising & Promotion + R & D 㹡��������Ѻ��͡Ѻ�˵ء�÷���Ҩ���Դ���˹��